收益管理环境下乘客有限理性购票行为研究.docx

第17卷第6期管理科学学报V01．17 No．62014年6月JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CIq[INAJun．2014收益管理环境下乘客有限理性购票行为研究①杨慧1，宋华明1，周晶2(1．南京理工大学经济管理学院，南京210094；2．南京大学工程管理学院，南京210093)摘要：收益管理的有效性在于顾客是否按照策略制定者事先假定的行为规则进行购买决策， 现有收益管理研究一般以顾客的短视行为或绝对理性行为作为假设前提，本文对这两类顾客 行为假设提出了质疑，以我国民航客运行业为背景，借助前景理论的分析框架，通过实证数据 验证了乘客行为具有LA—DS—RE—RD(损失规避性、敏感度递减性、反射效应和参考点依赖性) 的有限理性特征；同时，借助KANO模型分析技术，筛选影响乘客效用判断的关键因素，构建 了乘客购买效用度量框架，研究结果表明：在收益管理环境下，乘客做出行为选择前的效用判 断过程不仅参照了传统的期望效用体系，同时受到参考效用的调节． 关键词：收益管理；顾客行为；有限理性；前景理论；KANO模型中图分类号：F270．7文献标识码：A文章编号：1007—9807(2014)06—0020—080引言极端走向了另一个极端．事实上，顾客既非“天使”也非“魔鬼”．随着 传统的收益管理研究以顾客的短视行为作为行为决策科学的发展和实践，理论界普遍认为人 假设前提，例如经典的EMSR方法用需求分布来 的决策行为是有限理性的，顾客的购买决策当然 描述市场规模¨1；GVR模型用随机过程来刻画顾也不例外．一方面，他们可以根据购买经验和商品 客的到达规律，它们将顾客需求视为外生变量，顾信息对未来的销售状况进行预测；另一方面，这种客是短视的、被动的，不涉及决策制定过程口j．然预测受到认知能力、心智成本、信息搜集成本的限而，随着网上预订系统的普及和电子商务的发展， 制，并且企业与顾客之间存在着动态博弈关系，交 产品的库存和历史价格等信息逐渐透明化，许多 易市场不确定性因素的存在、企业策略的变更、顾 聪明的顾客通过跟踪和预测价格并调整购买时机 客购买意愿的变化等都会对销售过程产生影响， 来降低支出，这样就削弱了收益管理方法的有效因此顾客对产品未来价格的预估不可能是确定性∞o．为此，学者们开始关注顾客的策略行为，他的．收益管理策略的制定应该建立在顾客对产品们假定顾客具有绝对理性，在面临决策时具有清销售状况的认知及其购买决策机制的合理假设之晰的问题、明确的目标、无限的认识能力和明确稳上．Shen和Su[91、李根道等㈨、卜祥智等‘111在文定的偏好等，并基于双方的动态博弈来研究厂商如何制定价格和库存策略H一71．全球最大的电子献研究的基础上指出未来的收益管理研究应关注产品零售商之一百思买形象地将短视型顾客称为顾客有限理性行为． “天使”，把策略型顾客称为“魔鬼”旧J．虽然策略行为决策科学的创始人Kahneman和Tver． 型顾客的假设更接近真实情景，但是，从“天使”sky【12 3对有限理性进行了归纳总结，在大量实验 到“魔鬼”，这种对顾客行为的刻画显然是从一个研究的基础上提出了前景理论．之后的三十年，这①收稿日期：2012—10—22；修订日期：2013—06—17．基金项目：国家自然科学基金资助项目(71 102073；71 102105；教育部人文社会科学研究资助项目(10YJC630325) 作者简介：杨慧(1977一)，女，江苏徐州人，博士，副教授．Email：yanghui@njust．edu．cn万方数据第6期杨慧等：收益管理环境下乘客有限理性购票行为研究一2l一 一理论已被有效地应用于金融和交通运输等领Anderson等旧1的研究，如果乘客预测到低票价重域¨3。14J，却鲜有学者将其应用于收益管理研究． 新开放的概率较大，重新调整购票时机，那么航空 在实证方面，Mathies等¨副研究了航空和酒店业 公司的实际收益要比EMSR方法的预期收益低得 顾客对收益管理公平性的认知及由此产生的选择 多．当然，绝大多数乘客不具备这种精密的计算和 行为，并建立了顾客效用度量体系，但是他们并未 决策能力．当产品价格低于他们的支付意愿时，一 检验顾客行为的有限理性特征，而是直接在这一 方面他们不会立即冲动购买，另一方面也不具备 假设下应用了前景理论的观点和结论．在建模研 足够的能力或耐心等到最佳购票时机．在收益管 究方面，Popescu和wu【l副使用了指数平滑形式的 理环境下，乘客的购票行为既非短视型，也非完全 参考价格形成机制，考虑了参考价格对需求带来 意义上的理智型． 的参考效应．但是，其研究背景是销售期无限长且1．2LA-DS·I匝-RD行为特征假设 容量无限制，得到的价格策略并