平与客-如何在南通做9500万生意.doc

平与客:如何在南通做9500万生意 　　江苏南通，被誉为“北上海”，仅从这个称号即可窥见南通市零售的发达程度。 在南通市崇川区人民中路，不到1000米长的道路两旁，集结了文峰大世界百货、金鹰国际、八佰伴百货、南通百货、亚萍购物广场等百货商场；同时，世纪联华、上海华联、大润发、沃尔玛、乐购等外埠超市和本地的文峰大世界超市、时代超市等十余家超市也聚集于此。“以长江来划分苏南苏北，南通市的零售业在苏北地区最发达。”一位南通本地代理商告诉《化妆品观察》。 走进文峰大世界百货一楼化妆品区，能看到雅诗兰黛、娇韵诗、SK-II、伊丽莎白“后”的专柜也刚刚进驻。该百货相关负责人告诉记者：“南通百货的化妆品区十分强势，很多进口品销售业绩在全国同类百货中都处于领先地位。”据该负责人介绍，文峰大世界百货的欧珀莱专柜销量曾连续居于全国前三。而位于文峰大世界旁边的八佰伴百货，同样汇聚了众多外资品牌，而国产专柜也只能看到佰草集、奥洛菲等少数本土优秀品牌。 如此热闹的市场，化妆品零售巨头屈臣氏当然也没有缺席。据了解，屈臣氏在南通市现有五家店，均围绕在上文提到的人民路周边。“屈臣氏在南通还会继续开店。”一位代理商向记者透露。 9500万的秘密 百货强势、商超众多、屈臣氏扩张步步紧逼，不断蚕食南通专营店的生存空间，但仍有一家连锁专营店在“四面楚歌”中活得漂亮，年销售额接近9500万元――平和客化妆品连锁。 平和客的总经理王军早先做的是饰品生意，2006年后开始转型化妆品零售，在南通人民路附近的南大街开出平和客的第一家店。“头饰的毛利很高，但头饰专卖店越来越难生存，我就搭配着卖化妆品。后来发现化妆品的需求比头饰更大，就开始专注于化妆品。”王军回忆起刚入行的情境。 王军向记者介绍，目前平和客有35家店，均为直营。南通市区7家，辖区内的六县一市有28家。上文提到的南大街店是平和客系统内销售最好的店铺，130平米，2013年销售额预计1200万元。“店铺租金一年60万元，工资一年支出50万元左右。这两年租金和人力成本上升很快。”面对记者的追问，王军如实相告。 而在距离这家店不到500米的同一条街上，有南通最大的屈臣氏，营业已四年有余。“屈臣氏那家店200平米左右，一个月销售100万到150万元之间。”这家屈臣氏虽然销售额高于平和客南大街店，但由于屈臣氏地段更好，租金更高。王军认为，“平和客与屈臣氏打了平手”。 能在竞争如此激烈的南通市占得一席之地，除了长期的店铺积累，王军认为核心武器是自营品牌和品类思维。 按照王军的解释，所谓自营品牌就是在南通地区只有自己系统内有销售的产品。“我们独家销售的前提是这个品牌质量过关、在南通有影响力。”记者了解到，奥洛菲是平和客系统内最主要的自营品牌之一，在十余家门店均有专柜。据介绍，平和客系统内奥洛菲的年零售额可达到1000万元以上。 “奥洛菲在江浙地区影响力很大，厂家终端动销政策落地力强，能带来稳定的顾客和稳定的利润。”王军向记者解释把奥洛菲作为主推品牌之一的原因。记者问及奥洛菲在八佰伴百货的专柜对平和客的影响，王军认为 “奥洛菲进驻南通高端百货，利于品牌提升形象，此举不仅没有影响店铺销售，反而能吸引更多顾客进店”。关于奥洛菲的动销政策，王军提到一个细节，“在我所知道的品牌中，奥洛菲是第一个执行贴花政策的”。正因如此，平和客店内美导都愿意向顾客推荐奥洛菲产品。 奥洛菲吸引王军的还有一点。“相比其他品牌，奥洛菲更能抓住未来化妆品的趋势。”王军认为自然和无添加化妆品未来会更受消费者欢迎，而奥洛菲主推的“六无添加”显然迎合了消费者的需求。“现在有很多顾客进店会直接询问六无添加产品。”王军感叹奥洛菲品牌的魅力。 自营品牌是平和客稳定顾客流和稳定利润的来源，而品类思维则是平和客的经营灵魂。 走进平和客店内，可以发现平和客分出了护肤区、彩妆区、洗护区、面膜区、进口品区等。除了彩妆区和个别护肤品牌形象柜，大部分品牌都以统一的背柜置于所属品类分区内。 “品类陈列，品牌填充”在按照这样的原则进行陈列后，平和客的销售额获得了明显的提升。 平和客的品类思维不仅仅体现在陈列上，还深入到了公司的架构中。王军告诉记者，公司的销售部门并不是一般的品牌经理负责制，而是实行品类经理负责制。“我们销售部门分为护肤品经理、开架经理、彩妆经理和自营品经理。品类经理负责一个品类所有品牌的陈列和促销设计。” 王军认为，“品类经理能更好地从大品类的角度理解产品，然后通盘考虑，协调陈列位置和促销安排”。 网购凶猛 然而，所谓赢得了百货，战不过电商。在网购冲击整个实体零售业态的今天，谁都不能幸免，特别是在江浙沪地区。 江浙沪地区历来是电商的重镇。阿里巴巴集团立足杭州，苏宁