基于互联网数据分析的电子渠道运营体系.ppt

谢 谢 构建基于互联网数据分析的电子渠道运营体系全面促进运营效率和销售能力双提升 电子渠道重要性日益凸显 发挥自有渠道、社会渠道、电子渠道的协同效应，不断增强渠道在终端销售、业务营销和发展客户方面的能力。 ——李跃总裁《2012年1月-7月生产经营综合分析会》 加快电子渠道发展，为客户提供便捷的转换品牌或变换套餐资费的服务。 ——李跃总裁《 2012年1月生产经营综合分析会》 84% 电子渠道业务办理占比 电子渠道已经成为上海公司虚拟产品的营销和服务的主渠道 电子渠道今年首次实现实物类营销活动的同时同质承载 电子渠道已经实现终端/卡号等与实体渠道的协同 15% 充值送实物专项活动占比 3.82% 终端机型销售占比 9.3% 高校增卡占比 */14 客户从什么渠道来的？ 客户在网站点击了什么？ 客户在哪个页面跳出？ 客户访问深度多少？ 电子渠道运营之惑 指标体系无法反应渠道的客户行为信息 KPI无法准确和科学地评价工作过程 效果分析只能活动结束后评估 如何为电子渠道运营效率、销售能力的双提升提供有效抓手？ KPI完成的背后是否代表可持续发展？ 营销效率和ROI是否还有提升空间？ 结果指标如何分解成过程指标，科学且有效？ 销售完成不佳，是哪个环节出问题？ 广告投放引流效果不好，到底哪里出问题？ 迷 急 忧 */14 对标互联网行业，分析电子渠道运营流程，创新构建电子渠道指标体系 创新引入用户行为数据，补充电子渠道运营中缺失的数据点 “点、线、环”层层递进，构建电子渠道指标体系和运营模式 聚点 串线 连环 基于运营指标体系，创新构建电子渠道闭环运营管理模式 */14 步骤1：创新引入电渠客户行为数据，充实电子渠道的数据基础 研究电子渠道所承载业务和活动的业务规则和逻辑，确定流程环节所需的结果数据和行为数据，使用行业主流的工具采集现在缺失的数据，补充到电子渠道的基础数据库中。 消费数据 ARPU 通话 …… 订购数据 139邮箱 飞信 …… 终端数据 IMEI 型号 …… 客户来源数据 流量数据、客户来源、来源质量…… 客户使用行为 访问内容、访问过程、访问行为…… 转化率数据 鉴权成功率、订单转化率、配送成功率…… 电渠客户行为数据 客户行为数据拼图 服务能力数据 物流、库存、满意度…… Google Analytics VGOP Webtrends */14 步骤2：创新构建结合用户通信行为和使用行为的电子渠道运营分析指标体系，提供业务过程全景视图 指标群组梳理 业务能力 关键业务转化率 查询量 电渠业务指标 市场营销活动有效性 广告投放的 有效性 营销活动的 有效性 广告产生的UV 产生订单数有效性 营销活动UV 主页面吸引率,等 人气指标 订单效率 UV PV 商城总体运营情况 订单数 UV转化率 总体销售业绩 销售金额 平均订单价格 SEO 合作推广 搜索引擎收入数量 方向链接数 网站内容运营 合作网站数量 推广来源质量 网站内容 网站内容更新数量 搜索访问量 配送物流 客户订单处理 客户订单周期 订单缺货率 财务绩效 指标 客户营销 指标 业务指标视图 订单数 商城指标体系 UV转化率 订单缺货率 关键业务转化率 网站指标体系 普及率 回访率 中文指令上行量 短信指标体系 中文指令客户占比 智能应答准确率 适配率 客户端指标体系 客户参与率 新客户登录数 普及率/黏性 普及率 回访率 …… …… …… …… */14 客户订购 数据 电子渠道客户行为数据 物流数据 客户消费 数据 客户终端 数据 满意度数据 流量提升对策 广告投放策略 营销手段方法库 转化率提升方案 …… 电渠运营分析指标体系 商城指标体系（33项） 客户端指标（28项） 网厅指标体系（40项） 专项活动指标（12项） 短信指标体系（35项） …… 过程分析 问题定位 营销手段解决问题 实施优化 数据反馈比较优劣 数据获取 经分 BOSS 物流 互联网行为数据采集 运营指标 体系与手段 运营数据 汇聚与支撑 数据驱动 闭环运营 步骤3：探索实践基于数据驱动、快速迭代的互联网运营方式，创新建立电子渠道闭环运营模式 */14 电子渠道指标体系、分析系统和运营模式初见成效 管理办法 系统支撑完善体系 电子渠道运营质量指标体系 关于下发《上海移动电子渠道 服务质量指标体系（V1.0）》的通知 电子渠道指标分析系统 《门户引流、广告投放策略》《卡号转化率提升策略》… */14 应用案例1：充值送实物专项活动，提升流量及其质量 Banner位 Banner位+优惠活动菜单 未投放广告 Tudou=MSN TudouMSN 调整宣传位置引流量 研究广告效果得转化 */14 应用案例1（续）：充值送实物专项活动，转化率提升 活动首页 立即参加 用户登陆 选择