市场活动指导手册第二版.ppt

* * * * * * * * 网站建设理论： 为企业建设的网站，不止是硬件＋软件＋设计的组合，而是企业与使用者互动的平台。 而每一个网站的单元、功能与网页，则显露了企业想要呈现的互动方式。 我们需要透过这个网站的平台，维护并加速顾客/访问者/回访者的周期。 所以我们的一切工作都基于用户体验 用户调研 需求设计 策略规划 网站实施 页面设计 技术开发 调研-分析-策略-实施 行为分析 网站上线 使用者经验设计 栏目架构设计 网站的每一个设计都要符合用户的使用习惯 技术开发需要与策划内容相结合提供给用户最方便的使用 企业网站 以用户经验为中心 * 7.3 数字营销原理 * 策略制定流程 市场分析 ① 受众分析 ② 广告投放 ④ 媒体监测 ⑤ 投放报告 ⑥ 结合市场策略与广告、公关策略进行分析 使用专业数据分析目标群媒体接触特性 广告计划 ③ 对传播效果进行专业评估 系统的媒介投放监测 高性价比媒介组合与排期 精准投放，有效覆盖，直达终端 网络广告 数据支持与深入的策略分析 7.3 数字营销原理 * 网络公关 全面的网络日常公关，全面监控，维护网络环境 网络媒体关系 网络媒体的联络 网络联盟的组建 网络危机防范与处理 网络信息监测 网络信息监测与分析 第一时间发现危机 日报、月报和年报 网民口碑培育 对网友俱乐部进行导引 论坛的监测和维护 网民发布危机的处理 网友活动组织 网络营销培训 客户相应人员培训 经销商培训 网络信息维护联盟 网络数据库维护 网站客户数据库更新维护 新型数据库制作 网站订单接口 7.3 数字营销原理 网络公关评估机制 网络公关传播活动以一般新闻稿件、论坛热帖、博客分析等多种巧妙、隐形的软性方式渗入用户，其传播速度快，影响范围广，对企业品牌/产品推广有较好的效果。 针对公关传播的效果评估主要从以下7个方面展开： 传播过程分析 传播区域分析 传播受众分析 有效传播信息分析 用户评价反馈 传播影响力分析 传播总量分析 * 7.3 数字营销原理 网络活动 通过不同形式的网络传播方式，梳理产品的品牌形象，在网民中树立形象。 网络 活动 标签营销 事件营销 病毒营销 新品营销 时事营销 新媒体营销 1、制造某类事件 2、通过不同工具进行传播 1、配合大型时事进行公关传播 2、通过不同维度传达品牌信息 1、品牌标签树立 2、绯闻炒作标签 3、媒体传播标签 1、运用新的网络技术 2、 搭载新媒体技术传播 1、新产品上市的传播 2、新概念的融入传播 1、方便记忆和娱乐的病毒内容 2、发展自己的QQ群及圈子 3、群和圈子软件附加功能的运用 * 7.3 数字营销原理 搜索营销 1 2 3 SEM * 7.3 数字营销原理 口碑营销定义 口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 在线口碑传播 口碑传播（Word-of-Mouth）一词源于传播学。家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人的圈子，使陌生人这间的交流分享成为可能。 口碑营销原理 * 7.4 * 消费者购买决策理论 根据购买决策信息处理理论，消费者的购买决策可以分为三个阶段：信息搜集、考虑集形成和最终选择。 在线口碑传播对于消费者的品牌记忆、品牌认知、品牌选择和购买决策速度等都有影响。前两个阶段，口碑传播通过改变消费者的品牌记忆和品牌认识分别影响品牌搜索集；在第三阶段，口碑传播对购买决策的影响最终反映到决策结果上，即品牌选择和决策速度。 消费者购买决策 在线（网络）口碑传播 7.4 * 口碑影响力 口碑影响力是指口碑改变消费者态度与行为的能力。在线口碑对潜在客户及已有客户产生影响力，从而影响最终购买。 和传统口碑一样，在线口碑影响两类消费者： 潜在客户和已有客户。对潜在客户的影响主要体现在购买决策，对已有客户影响力主要体现在品牌忠诚。 在线口碑加速消费者购买决策 提高销售额、赢得市场优势的最重要方法是提高潜在客户做出购买决策的速度（乔治.西尔弗曼）。口碑由于其自身的独立性和可靠性，无疑是增强客户认知，缩短客户决策时间的有力武器；在线口碑更是由于其在传播范围和传播速度等方面的优势，在加