昆仑润滑油华北区营销战略分析.doc

昆仑润滑油华北区营销战略分析 第3章华北区润滑油市场分析 3.1润滑油品牌市场调查 (l)国际品牌先入为主 如同其他商品一样，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的。作为进入中国 市场最早的壳牌、美孚、嘉实多，在消费者的头脑中早已牢牢地占据了一个位置。而他 们品牌推广的方式也颇显大气和霸气，比如大面积的路牌广告和平面媒体的整版品牌广 告等，这些强力进入头脑的方式确实是非常有效的。 从市场调查中也可以看出这点，壳牌和美孚成为了消费者最熟知的润滑油品牌，知 名度达到了63.90k和63.1%。在1982年，壳牌就在北京建立了专业的汽车保养中心，到 现在壳牌己经在我国的250多个城市都可以提供保养服务。其他的如嘉实多和BP等知 名品牌在我国的很多地区也有服务机构。 当然，外资品牌还有一个得天独厚的优势。美孚、壳牌等国际润滑油是被汽车生产 企业指定在汽车发动机、变速箱中加注的润滑油，同时，在车辆保养维修指导手册中标 明指定用油，影响了汽车用户在养护中的用油选择。如德国福斯与壳牌一直就与大众签 有长期协议，德国福斯甚至在上个世纪中期就是德国大众的装车用油，福斯也随着大众 车被中国消费者所熟知。而韩国的润滑油品牌SK、LG随着韩国现代汽车的装车油进入 中国，时间较晚，被消费者所熟知的程度稍微有些低。 (2)国产润滑油后来居上 除了壳牌和美孚在消费者心目中的地位牢不可破以外，国内三大润滑油长城、昆仑、 统一被消费者所熟知的比例都超过了其他国际润滑油品牌，分别是60.2%、50.5%、39.2%。 在对华北市场进行调查以后，知名的润滑油企业开拓市场的时候，选择的销售方式主要 有三种，即: A、省级独家代理的方式 优点:可以节约办公费用和运输费用。缺点:对二级代理的控制力不够，不能直接 接触市场;总代理掌握着整个市场。很多大的润滑油生产厂早期因为采用这种方式开拓 昆仑润滑油华北区营销战略分析 市场，总代理会向公司请求更多的支持，而公司却对总代理的工作不满，双方关系不协 调，营销危机由此出现。 B、蜻蜓点水式 该方式就是在每个省内选择几个有代表性的城市，设立代理商。优点:投入开拓市 场的费用和人力较少，可以获的短期的利益。缺点:代理商和终端客户对品牌对忠诚度 不够，不便精耕细作和长期的发展，而且后期的运输和管理的费用也相对较大。 C、厂家直营式 优点:便于在市场的精耕细作，长期开发;缺点:前期的投资费用和后期的管理费 用很大。 其实公司之所以出现这种情况，是因为他们患了“销售通路近视症”，也就是说他 们现在只看到眼皮下面的经销商。他们对销售通路的理解就是从厂家开始到总经销商为 止。根本没有理解厂家—经销商—分销商—终端用户的销售通路中的关键问题， 他们觉的销售通路建设就是到市场上找个好的经销商，接着满怀希望地等着经销商把产 品卖好。当产品积压在通路中销售不畅时，他们首先考虑的是促销、降价或是广告支持， 当这些办法不能产生应有的效果后，他们就抱怨市场不好，产品竞争激烈或是说什么微 利时代已经到来等等。 销售通路的真谛在“通”，也就是产品可以畅通无阻地销售的高速公路。一个典型 的销售通路包括三个环节，每个环节都有不同的作用: 第一个环节:厂家一经销商。这个环节是销售通路的开端，良好的开端是成功的 一半。一个好的经销商能解决销售中的诸多问题。 第二个环节:经销商一分销商一零售商。这个环节是经销商的“下水道”，在销售 通路中占据重要位置。但是，很多公司由于难以管到批发和零售终端，而经销商却因为 管理能力和经营意识不足，无法有效管理二批和终端，最终导致这个环节在整个销售通 路中成为最薄弱的一环。 第三个环节:零售商一消费者。这个环节是整个销售通路的“出水口”，对整个销 售通路产生强大的拉力。 其实我们卖给经销商的这部分产品仅仅是库存的转移，只有产品在终端使用才算是 真正的销售。如果公司一味的追求表观销量，而并非以市场实际消耗为导向，那它必然 会因为消耗量减少而出现渠道堵塞，最终被市场淘汰。 因此我们不仅要找到经销商，更要建立稳定的批发和零售终端，为经销商打通“下 水道”，扩大“出水口”，产品才‘能够畅通无阻的销售。 3.2整体战略规划 通过对华北市场的了解和对其它润滑油公司开拓市场的营销模式解析，结合企业产 品的特点，对企业未来在国内市场的发展设计的战略规划如下: 1、省会大城市设立营销中心。这样可以提高效率、节约运输费用。 2、大的城市在代理商选择上，采取多选原则;区分产品类别，即使他们相互竞争， 又相互促进。在各个城市采用深度分销的策略。 3、在省会城市建造品牌形象店。公司在财力和技术方面进行指导规范。实行以点 带线，以线带面向外扩张。 结合企业的战略思想，根据华北的具体情况;昆仑润滑油开拓华北润滑油市场的重 心就应放在几个重点城市。通过它们再辐射到