星巴克咖啡市场调研报告.doc

市 场 调 研 报 告 班级：2011级物流管理3班 第三组：唐成芳 朱霜霜 熊婷婷 朱月 向攀 贺飞 鲍利娜 一、目标市场分析 1、关于星巴克 是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡喝服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 2、调研目的 通过本次市场调查了解星巴克咖啡在成都地区的知名度和美誉度 分析消费者的消费意向及消费后的感受 寻求维护和开拓市场的方法 3、调研对象及具体方法 ①在一周时间内，每位在星巴克成都门店消费的顾客（人员问卷调查） 从周一开始到周日用一周的时间对顾客进行人员问卷调查。 各门店每天对调查问卷进行汇总并从中抽50%进行统计和分析。 周日之后将各门店的统计与分析再进行一次汇总。 根据调查结果分析，做出相应的体制和调整。 ②星巴克会员（在星巴克官网会员部进行网上问卷调查） 提前在官网上公告调查时间。 在调查时间内，每天对会员的调查问卷进行全部统计和分析。 对会员的调查分析结果，做出相应的体制和调整。 在调查结束后，对门店和官网的问卷调查结果的分析汇总，和相应的体制和调整进行综合。 注：星巴克成都门店地址、调查问卷样本附在最后。 4、市场细分 按地理因素细分市场。成都商业地段；生活区；市中心；景点区。 按人口细分市场。没有接受过大学教育程度较低的人群；接受大学教育的受教育程度较高的人群。 按心理要素细分市场。追求品味的社会上等阶层；追求时尚的社会中等阶层。 按行为因素细分市场。咖啡爱好者；咖啡随机消费者（对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡）；咖啡排斥者。 5、选择目标市场 星巴克在成都的目标市场是成都商业地段、市中心和景点区，受过高等教育，收入较高的中上阶层或咖啡爱好者，以及咖啡随机消费者。 二、产品策略 （一）产品组合 星巴克咖啡作为一家卓越的餐饮企业，有太多值得借鉴的产品组合经验。总结它的一些核心优势主要有： 没有铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算 卡布奇诺 焦糖玛奇朵 摩卡 冷饮系列 冰拿铁 浓缩康宝蓝 冰美式咖啡 星 冰 乐 咖啡系列 焦糖咖啡星冰乐 可可碎片星冰乐 摩卡星冰乐 无咖啡系列 抹茶星冰乐 巧克力星冰乐 香草星冰乐 果茶系列 芒果西番莲果茶星冰乐 咖 啡 和 茶 新鲜调制咖啡 密斯朵咖啡 冰调制咖啡 茶 星巴克伯爵红茶 印度红茶 其 它 饮 料 牛奶 经典热巧克力 星巴克在成都地区的产品组合概况 饮品 早餐 午餐美食 热饮系列 蜂蜜提子司康 帕斯托火腿帕尼尼 冷饮系列 咖啡系列 抹茶提拉米苏 鸡肉苹果酱帕尼尼 无咖啡系列 果茶系列 大理石芝士蛋糕 姜汁猪肉帕尼尼 新鲜调制咖啡 茶 甘薯杯子蛋糕 意式烤鸡帕尼尼 如上图所示，星巴克咖啡在成都地区的产品组合，有3条产品线，分别为饮品、早餐、午餐美食。产品线的长度为27，其中，饮品的产品项目是所有产品项目中最多的一个，共有19种（详细见星巴克饮品表），而早餐和午餐美食各4种。 （二）品牌策略 （一） 品牌文化宣传与拓展 星巴克图标设计别具一格，选用貌似美国自由女神像头部，意味着自由，放松，这刻属于你的。公司在开店时，应注重该种文化的传播，大力宣传，让更多的人认识，了解星巴克，用文化去撼动顾客。星巴克提出“第三空间”的新概念，使顾客感受“完美的星巴克体验”。 所谓的“第三空间”则为您提供除办公场所，家之外的第三场所。公司应注重对其内涵文化通过各种传播媒介与手段，宣传增加其在广大消费者中的影响力与新鲜度。 （二） 品牌形象定位 当提起星巴克就会想到去喝咖啡，当提起喝咖啡就会想到要去星巴克。星巴克已成为一种身份的象征，一种时尚潮流的先锋代表。在这里可以领略上层社会的生活方式，感受到时尚的气息。 （三）品牌延伸 多元饮料 品牌延伸 星巴克杯子 咖啡类产品 音乐 在品牌延伸中，品牌的核心价值决定了品牌延伸的最大范围。 利益型 文化型 核心价值 特色型 社会