星巴克的品牌营销.ppt

磨豆成金 ——星巴克的传奇故事 市场营销094 我不在家的时候 就在咖啡馆 我不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上 说到咖啡，也许。。。 尽管美国人也喝咖啡，但咖啡从来不是美国的强项。全世界最著名的咖啡连锁店星巴克却是美国人的。法国人笑话美国人喝咖啡不过是牛仔传统，在简陋的平底锅上面把咖啡豆烙的黑乎乎的，除了苦味，还是苦味。如果到咖啡货架上看看，除了夏威夷咖啡，没有任何一款是以美国命名的。著名的咖啡都是什么拿铁（意大利），法国，哥伦比亚，巴西，瑞士，等等品种。谁听说过纽约口味或者洛杉矶咖啡？ 不过，这不妨碍星巴克成功，反而以咖啡馆著名的法国人倒没有创造出这样一间世界级的咖啡帝国。 LOGO 星巴克全球：事实和数据 星巴克·中国 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，￥北京国贸￥ 2000.5进入上海，淮海路 力保大楼 2000.5进入中国香港 2002.8进入中国澳门 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2005.9进入大连，开设东北第一家店 Starbucks Coffee 星巴克多元化改革丰富产品?从更换标志开始 1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨已经向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。公司旗下所有商品将启用新标志。该新标志去掉原来写有“STARBUCKS? COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标志。 星巴克相关负责人向时代周报记者表示，之所以把字样去掉，是为了丰富产品线、拓宽渠道，不再仅仅限于咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡类消费者包装产品所带来的困惑，如目前必须标注“无咖啡”的星巴克咖啡茶（部分国际市场）和冰淇淋包装，同时也是为庆祝公司成立40周年。 多元化产品 “虽然星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。” 星巴克的咖啡连锁店内早已不仅销售咖啡，也在销售其他更多的产品。据了解，目前星巴克店内还销售着包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各种食品，还有中式茶、异域茶、星冰乐饮料等，1月1日倾情推出全新帕尼尼系列平台，就是一种经典意式面包搭配各色配料制成的烤三明治，新春期间，还会有红豆芝士派与红枣桂圆麦芬上市，除去吃的外，销售的商品还有小熊、马克杯等。 星巴克的环境 杜晓莹 星巴克的环境 外部环境： 星巴克具有统一的店面风格及各具特色的室内设计，尤其在店面设计上星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，不去破坏建筑物原来的设计。 内部环境： ——第三生活空间 精致简单的室内设计 星巴克努力将门店营造成第三生活空间，主要从店内的设计布置上下功夫。 视觉上几乎所有星巴克门店均由美国星巴克总部设计团队设计，其中大量融入星巴克特有的元素风格，如壁画吊饰等，店内的家具式样也是星巴克式的。顾客一进门就会感受到与其它品牌的不同。 听觉上由于美国星巴克有自己的唱片公司，出版发行爵士乐，所以星巴克店内播放自己特有的爵士音乐，这让顾客感受到时尚舒适和自由自在。 嗅觉上星巴克店内研磨咖啡豆时散发出的咖啡香，使顾客感受到浓浓的咖啡气息。 星巴克的市场定位 第三空间 以目前的咖啡市场环境来看﹐由于市场容量有限﹐而顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。不仅如此﹐星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召﹐营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。 对于市场区隔的正确认识以及对于特定消费群体的关心 由于星巴克自身的市场定位策略﹐其开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐所以开店的位置坚持在符合精品的客层﹐像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方﹔而火车站人来人往﹐或是老旧社区就不宜设点”。除此之外﹐由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一﹐消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡﹐他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出