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中西方银行标志对比探究 　　当下，全球经济环境纷杂，金融机构的竞争日益全球化，国内外新的银行数目十分可观。无论是为了与众不同吸引眼球，还是推广企业独特的金融理念，或是建构过目难忘的企业形象，全球各地的银行企业比以往更加重视标志形象的设计，意识到有一枚识别度高、简洁大方、雅俗共赏的标志至关重要。将中西方诸多银行的标志放在一起比较，我们不难发现其设计的面貌和气息存在不少明显的差别。（图1～2） 一、东西方银行标志的比较和分析 （一）文字使用 中西方银行标志的差异，在很大程度上来源于文字的差异。汉字是我们中国设计师特别引以为豪的设计元素，银行标志中的汉字元素，在作为“图”时，要么作为银行名称的缩写，或者作为一个地名缩写，或者传达某个特别的意思，要十分注意汉字的图形化效果，即不但要具有文字的信息属性和可识别度，更要考量图标图形本身的醒目、达意、美观和简洁等效果。在银行标识中不乏像中行、工行这些图文和谐、形神兼备的经典案例，但是在新出现的各地银行中，也有像大连银行、阜新银行这样的标志，在图形中定要表现“大连”、“阜”字，而导致图不像图、文不像文，出现歧义、滑稽、牵强的视觉效果，中国人觉得丑，外国人更看不懂，如此运用汉字的设计效果恐怕就有点适得其反了。当汉字仅作为企业名称标准字的时候，国内银行有的选取老字号牌匾或名人题字的；有选取古色古香的传统字体的，如宋体类、楷体类、魏碑、隶书等，能体现出我国银行企业形象本土的亲切感和厚重的历史感；还有选用现代标题字体的，如黑体类、综艺体类或各种简洁的设计字体的，又给人准确、干练、时尚的视觉感受。这些汉字配上别致的图标和适当的英语字体，共同营造出不少传统气息浓郁、古朴又不失规范美感的中国银行企业标志。 当用字母进行设计时，国内的诸多银行标志常是以银行名拼音缩写或者英语首字母变形作为图来用的做法，如建行、交行、招商银行，以及新出现的鞍山、重庆等地方银行、华夏私人银行等等。标志图形表现的字母浑然天成，名称缩写明确并加以细节造型表现行业的属性，不少都是极为精彩和自然的佳作。这点国内和国外银行的做法是异曲同工的，英语等字母不像我们的汉字那样需要象形、笔画繁杂而细密；尤其是拉丁体系的字母大多笔画很少，字母本身就接近图形，线条和造型相对简单，字母组合设计时限制更少，抽象程度更高，即便是较为工整的外语名称文字，设计形式也格外丰富多样，因而体现出比国内银行的汉字名称要活泼得多的面貌。 （二）图形元素 图形元素的运用是导致中外银行标志较大差异的另一个方面。先看国内，正如很多先前的文章都提到的，“我国的银行标志更注重对行业属性的表达，突出财富的特征，并能够运用传统文化元素来为现代的行业服务，但总体感觉过分局限在银行―钱―货币―古钱币―圆形方孔这样一个狭小的范围，创意没有突破，表现形式单一，虽然与其他国家的银行标志相比很有特色，但在本土范围内标志与标志之间没有拉开距离，缺乏一种个性的宣扬。”[1]围绕铜钱元素来设计图形无疑是引入传统文化观念的做法，用得巧妙则标志古朴自然、一团和气，用得不好则显得非常俗气。放眼望去，近几年来国内刚刚更名或改制后出现的一众新型地方银行，虽然标志的构成形式和图形的空间关系，视觉感受上有创新的趋势，但是从整个创意元素来看，仍然是清一色货币的影子，要么笼罩在古代钱币“布币”“刀币”等想法中，或者还是脱不了天圆地方的铜钱。 当今的银行功能早不是以往货币流通，存放钱币的场所了，支票、刷卡、缴费、网购、信贷、网银、理财……各种新生名词，使得银行给人的印象早已今非昔比。反复从“铜钱”上来做文章既不利于我们国内银行的识别和区分，也失去了各地、各层、各类银行诉求各自企业精神、服务理念和企业文化的功能，更无法发挥标志融合地域文化、打造企业个性等更高层面的作用，从标志设计的发展角度来分析，这千篇一律、毫无新意的铜钱显然是我国银行企业及金融类所有标志和变革的巨大桎梏和束缚。 相比之下西方银行的标志就显得毫无包袱，在图形元素的选用上无拘无束，广泛新奇，各具特色，体现出明显的个性化优势。不难看出西方银行的标志元素千奇百怪、五花八门，从国家图腾到地方象征性元素，从植物、动物到人物形象，从星球、太空、宇宙，到田野、建筑、家具、器物、分子；有规整的几何形、有十分随意的自由形、也有手绘涂鸦甚至随机图形；各种具体、抽象的线条、块面、造型空间层出不穷，让人觉得琳琅满目、百花齐放。不难看出西方设计师在选用图形时秉持杜绝雷同、塑造个性的原则，他们的标志十分重视表达银行企业独特的精神追求、别致的金融理念、浓郁的人文情怀或品牌深沉的情感烙印，这些深层次的内涵都通过各种看似轻松灵动的图形元素得以表达。各家银行从标志设计开始，通过体现各自不同的服务理念、企业文化和企业形象来竞争，这从客观上也促进着整