cst物流市场营销学第二版-第11章.ppt

第11章 物流服务促销策略 本章学习重点 ?物流服务促销的基本内容 ?人员销售模型（地位、作用和管理 ） ?物流服务销售策略 ?物流企业的营业推广及其服务的有形展示 ? 【引例】 宝供物流企业集团是国内注册成立的物流企业集团。为了在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量的社会性工作：如从1997年开始，宝供和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通；2000年8月18日，宝供在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人；另还将筹资1 000万元~2 000万元用于对有关物流研究项目的资助。 通过这些活动，宝供对自身进行了有力的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中稳定并争取更大的份额。通过这一案例可以说明，采取高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。（根据宝供物流企业网站资料整理） 11.1 物流服务的促销 11.1.1 物流服务促销的概念和特点 1．物流服务促销的概念 物流服务促销是物流企业在经营过程当中，为了争取、维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，利用多种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此，物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行物流服务促销活动非常必要。 2．物流服务促销的特点 （1）无形的服务有形化。（2）促销过程的长期性。 11.1.2 物流服务促销的目的和作用 1．物流服务促销的目的 （1）通过促销活动来达到提高客户对本企业所提供产品认识的目的。 （2）通过这些促销活动来达到说服客户使用本企业所提供服务的目的。 （3）通过促销活动，达到稳定客户、培养企业信誉的目的。 11.1.2 物流服务促销的目的和作用 2．物流服务促销的作用 （1）通过促销活动可以沟通信息。 （2）通过促销活动可以刺激需求。 （3）通过促销活动可以突出特色。 （4）通过促销活动可以稳定客户关系。 11.1.3 物流服务的促销策略 1．推式策略 推式策略是物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。其具体运作见图11-1。这一策略需要利用大量的人员推销产品，同时这种策略较适宜于传统的物流服务项目，如运输服务、配送服务的推广。这类推销策略风险小、推销周期短、资金回收快。  2．拉式策略 拉式策略是企业针对客户展开广告攻势，因此，要以客户（Consumer）为中心，关注并满足客户在物流成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication），即要充分运用4C理论，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业提供的产品。这类促销策略较适宜于具有创新意识的物流服务的推广。其具体运作见图11-2。 3．推拉结合策略 在通常情况下，物流企业也可以把上述两种策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。 在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把服务产品推向市场，这比单独的利用推式策略或拉式策略更为有效。 另外，与以上促销策略方式侧重角度不同，在实际的促销策略实施过程中，其方式主要有物流人员销售策略、物流服务广告策略、物流企业的营业推广策略和物流服务的有形展示策略4种，对此我们将在以后的内容中详细论述。 11.1.4 影响物流服务促销策略的因素 1．物流产品的特点 物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同的促销策略。 一般来说，基本的物流服务形式，诸如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来也有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。 对于一些可以突出自己企业运营特点的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地利用拉式促销策略，以使物流服务