产品年度营销计划.pptx

产品年度营销计划 孙延峰公司中常见的计划战略性规划 公司／年产品年度营销计划 产品组／年产品周期计划 产品／周期区域周期计划 区域／周期微观市场计划 代表／月为什么要制定产品年度营销计划？制定年度营销计划的基本要求准确描述目前需求与潜在需求，把握市场机会策略一致性强，逻辑清晰，重点突出营销组合完整，切实可行投入产出合理风险防范制定年度营销计划的注意事项应避免：盲目性：缺乏确凿的分析依据忽视市场需求忽视预算、人力、法律/法规、消费水平、伦理道德等方面的约束片面性：忽视竞争对手及其可能的博弈行为理想化：与现实情况相悖制定年度营销计划的步骤－前期简略计划目的确认产品发展方向内容：　　A、市场分析（1） 销售回顾（2） 市场现状（3） 分析小结B、产品定位与策略C、推广活动组合D、资源需求分析E、风险防范、目标控制制定年度营销计划的步骤－中期相对完整的计划目的就产品发展方向达成共识（定位、策略）确认行动计划的方向内容重点计划结构与前期基本一致以充分资料／数据支持产品定位、策略行动方案的基本模样　制定年度营销计划的步骤－后期完善方案目的达成共识得到管理层的认可和承诺内容重点市场分析定位、策略可行性行动方案投入产出分析风险分析针对管理层（可能）的问题做出解答年度营销计划的时间规划通常（如以一月份为起始财务年度） 时间 审核人Aug 初稿 产品组／市场经理、总监Sep 二稿 市场经理、总监、营销副总Oct. 定稿 总裁Oct.-Dec. 实施准备Dec. 开始实施 年度营销计划的基本内容年度营销计划－基本模块执行报告市场分析关键成功因素／策略驱动因素产品策略行动计划预算年度营销计划－基本内容执行报告当前年度简报下一年度营销计划摘要市场分析销售回顾 3C分析:：客户（Customers）、公司（Company）、竞争对手（Competitors）SWOT分析 确定竞争优势（Competitive Advantage），为什么？ 确定目标市场（Target Market (适应症、患者人群)），为什么? 确定目标客户（Target Customers (医生)），为什么? 关键成功因素关键生意来源年度营销计划－基本内容产品策略产品定位（Positioning） 下一年度市场目标（Objectives） 下一年度关键成长因素／策略驱动因素（Key Growth Factors/drivers of strategy） 下一年度策略（Strategies） 医学发展策略（Medical Development Strategies ） 战术（Tactics） 行动计划行动计划（Action Plan） 促销广告临床研究计划行动计划汇总及与前一年度对比年度营销计划－基本内容预算A&PR&D可能的正向及负向因素预测分组讨论－营销计划的前期准备分组讨论10分钟小组汇报：汇报2分钟？？？为制定2004年度产品营销计划，产品经理需提前做哪些准备工作？回顾预谋调研分析策划……如何制定产品年度营销计划About this session….可以告诉你要思考哪些因素（What）项目清单不能告诉你怎样去思考（How）策略性思维分析能力创造力…About this session….It is Marketing Plan, NOT basic concepts市场调研市场细分定位策略战术……About this session…. Not a formal training session.. Highly interactive Needs your participation Bulb(!) & Park area(?) Discussion and challenges, but also... the courage of acceptance资料来源老板语录同仁反馈工作经验学习心得如何准备年度营销计划如何准备年度营销计划如何准备年度营销计划产品年度营销计划模板执行报告销售回顾市场分析3CSWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略／战术／行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向／负向因素分析内容执行报告销售回顾市场分析3CSWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略／战术／行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向／负向因素分析内容执行报告（Executive Summary）对营销计划重点内容的明确、简洁描述总览销售业绩市场目标关键成功因素主要策略预算Executive Summary执行报告销售回顾市场分析3CSWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略／战术／行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向／负向因素分析内容销售回顾数据内部数据商业销售、医院销售、药店销售、广阔市场关键活动/项目