传统制造商电子商务渠道的构建时间201028.pdfVIP

传统制造商电子商务渠道的构建 时间：2015-01-28 [摘要] 当前我国电子商务处于快速发展的黄金周期，这对我国众多传统企业尤其是传统制造 业的经营产生了不可忽视的影响。传统制造商构建电子商务渠道，有利于拓展商机，降低销售成 本，增强互动性，快速响应客户需求，显著降低售后服务的成本。当前，传统制造商构建电子商 务渠道，也存在一些问题，如实体营销渠道与电子商务渠道的冲突，电子商务渠道缺乏生动的购 物体验，电子商务渠道增加了制造商市场管理难度等。为此，应稳步实施全网营销，加强线上线 下协调配合，实施O2O 电子商务，做好双渠道市场定位，实施差异化策略。 （中经评论·北京）电子商务即商务的电子化，是以提高商务效能和效益为目的，利用一切 电子技术手段所从事的商务活动。当前我国电子商务处于快速发展的黄金周期，这对我国众多传 统企业尤其是传统制造业的经营产生了不可忽视的影响。电子商务为传统制造商带来了一种与传 统营销渠道截然不同的全新渠道，如何构建电子商务渠道，是每个传统制造商亟待解决的现实课 题。 一、传统制造商构建电子商务渠道的必要性 据CNNIC （中国互联网络信息中心）数据，截至2014 年6 月底，我国网民规模达6.32 亿，网 民占我国总人口比例为46.9%，网络购物用户规模 3.3 亿，占全体网民比例的 52.5%，这是任何一 个制造商都无法忽视的消费群体，而且随着越来越多具有网络购物习惯的年轻人成为消费的主力 军，这一网络消费群体将越来越庞大。据中国电子商务研究中心数据，2013 年，我国网络零售市 场交易规模达 18851 亿元，占社会消费品零售总额的比重达到8%，从2008 年的 1300 亿到2013 年 的1.8 万亿，短短5 年时间，网络零售增长了 14 倍以上。据阿里巴巴集团董事局主席马云预测， 2022 年，网络零售将最终超过实体零售，电子商务在整个零售市场占比将超过 50%以上。因此， 传统制造商通过官网或第三方电子商务平台（如淘宝、天猫、京东、苏宁易购等）开设网上商店 构建电子商务渠道是必然趋势，构建电子商务渠道会带来很好的效益。 （一）拓展商机 在传统渠道中，销售范围是有一定地域界限的，因此市场发展是在有限范围内进行。互联网 的开放性使消费者能够随时随地在网上购买产品，制造商通过电子商务渠道建立网上商店，完全 更新了原有的区域市场的概念，传统意义上的商圈被打破，客户扩展到了全国乃至全世界，形成 了真正意义上的全国市场乃至国际化市场，赢得了前所未有的商机。 （二）降低销售成本 制造商的传统流通途径是从生产者到最后的消费者，一般要经过批发商、分销商、零售商等 多个中间环节，每经过一个环节，都必然使产品的价格上升，这样就使得最终的销售价格大大超 过生产成本。而通过电子商务渠道替代或部分替代传统的批发―分销―零售的长渠道，能够有效 地减少交易环节，大幅度降低交易成本（如给渠道商的产品利润、返点、进场费、促销费用支持 等），从而降低消费者的购买价格，提升企业竞争力。 （三）增强互动性，快速响应客户需求 传统渠道中，产品通过分销商到零售商再到最终用户，而客户信息是从零售商再到分销商再 到制造商，制造商与客户之间的联系是间接的、单向的。通过电子商务渠道，制造商可与最终用 户实现更直接、更高效的沟通互动，可以及时了解用户实际需求，生产出真正让用户满意、适销 对路的产品，提升企业竞争力。 （四）显著降低售后服务的成本 许多产品使用上、技术上的问题，用户可以通过即时通信、E-mail、论坛、网站 FAQ （常见问 题解答）等途径来获取在线的支持，提高了售后服务的效率，减少了服务人员的数量，减少了服 务人员的差旅费用，从而降低企业的经营成本。 因此，对于传统制造商而言，在日趋增强的电子商务消费趋势下，要么被有电子商务背景 的竞争对手击垮，要么主动构建自己的电子商务渠道，增加销量、提高效率、提高竞争力，正如 比尔?盖茨所说，21 世纪，要么电子商务，要么无商可务。 二、传统制造商构建电子商务渠道的常见问题 （一）实体营销渠道与电子商务渠道的冲突 传统制造商同时具有电子商务渠道和传统营销渠道不可避免地带来了两种渠道之间的争夺， 这种争夺主要体现在两个方面：对制造商资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以 及技术等对于制造商来说都是宝贵且有限的，两种渠道都从自身利益出发要求得到制造商的资源 支持，势必会发生对这些资源的争夺，造成渠道冲突。电子商务渠道由于没有