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网络广告及其效果评价 雷鸣（广州：华南理工大学工商管理学院 510640） 时间（广州：广东工业大学经济管理学院 510090） 摘 要：网络广告每年以数倍的速度发展，正成为越来越多的企业采用的营销手段。本文通过对当前网络广告的形式、内容和特点的研究，介绍了网络广告表现的主要形式，阐述了网络广告的发展状况，探讨了与传统媒体广告相比较的主要优势，并就网络广告的效果评价方法进行了初步的探讨。文章提出的比较判断法和权数计算法对网络广告效果的评价有一定的参考价值。 关键词：Internet 网络广告 广告效果 网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。自Internet在美国出现之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自1994年10月，WIRED杂志在其网络版首次发布网上广告以来，Internet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。 网络广告的形式与发展状况 网络广告的主要表现形式有： 1、旗帜广告(Banner广告)。旗帜广告也称为标牌广告，是放在网站显要位置的条幅广告，大小尺 寸通常为468(80像素。这是目前最主要的一种网络广告表现形式。旗帜广告通常是按显示次数来计费。 2、图标广告(Button广告)。也称为标志广告、按钮广告、Icon广告或Logo广告。图标广告比Banner广告的尺寸小，并且通常是以产品的Logo作为主要的表现形式。图标广告的计费方式可以按显示次数或显示时间的长度来计费。 3、文字(Txt)形式的链接。这种广告类似于报纸的分类广告，通常也是按显示时间来计费。 ４、弹出式(Pop up 窗口)广告。这是在用户打开某个站点或栏目时，自动弹出另一广告窗口。 ５、邮件广告(Email 广告)。这是利用电子邮件来投递商业广告。 以上第4、第5种广告属于强制性广告手段，广大网民对此很难接受。 美国是网络广告发展最为迅速的国家。据Goldman Sachs 市场研究公司的研究数据，美国1998年的 全部广告额为2060亿美元，其中广告只占2%，预计2001年的网络广告可占广告额的5%。 根据美国Internet广告局(Internet Advertising Bureau)的报告，在1998年网络广告首次超过了户外广告，网络广告将有大幅度的增长。见下图： （资料来源：福里斯特研究公司（Forrester Research）网站：） 在中国，网络广告起步较晚，第一个商业性广告出现于1997年3月，到1998年才稍有规模。1998 年我国网络广告费用总额为250万美元，只占当年广告总费用的0.05%。1999年，我国的网络广告开始得到发展，达到800万美元，相当于1998年的3.2倍。根据资料统计（）Internet网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了与当地政府、广告代理商和当地媒体打交道等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。 2、网络广告克服了传统广告单向传播的缺陷 传统媒体广告通常是一种单向传播，受众处于被迫的状态接受各种传统广告，而网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式。网络广告是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息，浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出E-MAIL进行更详细的查询或直接下定单。广告主一旦收到信息就立即根据顾客的需求做出积极的反馈。网络广告的即时交互特性，使得广告传播成为一对一的个体沟通模式，突出了目标顾客的选择性。 3、网络广告比传统广告的内容更加详尽、充实 传统媒体由于受时间和版面等因素的限制，难于展开详尽、充实的内容。同时，传统媒体的强制性传播形式要求能在有限的时空范围内吸引受众，内容也必须精炼。网络广告可不受时段和 版面的限制，提供更加全面、更加具体的信息内容。随着网络技术的发展，网络广告的表现形式将更加丰富多彩。更为重要的是，上网者的目的是为了寻找信息，因而详尽的内容成为网络广告的主要优势。 4、网络广告成本远低于传统媒体广告 传统广告的投入成本非常高。尤其是新闻媒体，其空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按制作成本、刊载篇幅和播放时间计费，空间越大、广告篇幅越大、播放时间越长，其收费就越高。如广州的羊城晚报、广州日报的一个版面刊载一次费用高达二三十万元，中央电视台黄金时段的广告费用每秒钟超过一万元。许多企业因采用传统广告促销战略曾陷入“广告成本陷阱”。