一双拖鞋的品牌故事.pptVIP

一双拖鞋的品牌故事 广告084 3号 4号 24号 35号 中小型企业是否需要树立品牌呢？我想，这个由来已久的话题已无辨证的意义了。但是，中小型企业该如何树立品牌，而又如何从中小品牌成长为大品牌呢？ 下面，我们就将为大家精析路路佳的成长经历，讲述一个贴牌企业如何成长为中国拖鞋第一品牌的故事。 坚定做品牌的决心 2000年，路路佳鞋业有限公司总裁先生考察于杭州市场。看着质量相同的鞋子，因品牌不同使价格差出了数倍，笔者不禁对做品牌就产生了强烈的企望。??? 回公司后，策划总监花了三个月时间做出了公司未来三年内的品牌发展论证及策划案，并交于总裁。在随后的全司高层会议上，总裁毅然说出了“任何行业都需要品牌，拖鞋也一样！”的豪言壮语。至此，公司上下统一了发展思路，而焦总也下定了“争做中国拖鞋第一品牌”宏伟决心。 但是，当时只是一个名不见经传的小型企业，做品牌又谈何容易呢？ 先从区域品牌做起 ? 2002年，公司已经在品牌之路迈出了一小步。策划总监为路路佳品牌发展的方案，公司的渠道开始了第二场变革——由区域品牌向渠道品牌的转变。为了完成这场蜕变，在策划总监与总裁共同商议后决定，将总部迁至深圳，利用品牌集散地效应向全国市场进军。同时，公司为了日后的多元化发展正式更名为“深圳路路佳家居服饰有限公司”。??? 在品牌推广方面，策划总监开始着手打造渠道品牌。首先，联系各大批发城（如山东临沂、浙江义乌、石家庄南三条等大型批发市场）广告公司，开始在这些地点投放招商及品牌广告。随后，派驻市场专员前往各个批发市场进行扫街，对有实力的经销商进行说服。同年6月份，深圳第一次经销商大会召开，并初步完成了对河北、河南、辽宁、湖北、湖南、安徽等地市场的招商。??? 在人才方面，策划总监开始着手培养市场人才，并加强现代化营销培训。使每个业务经理都具有了一定的谈判及市场养护能力。在渠道方面，策划总监命这些市场经理与家乐福、好又多等各大超商进行谈判，开始着手上架事宜。果然，直营+招商的模式取得了良好的效果，通过国内大型KA的铺货，路路佳最大程度的占领了终端，品牌效应逐渐彰现。而经销商也因为路路佳的畅销而开始加大订货量，销售状况欣欣向荣。。 渠道品牌向大众品牌转变 03年初，路路佳已经发展了83个经销商，经销网络遍布全国。但是，也正是在这个时候，其他拖鞋品牌开始效仿路路佳的渠道政策，开始以更优惠的政策挖掘市场，抢占终端制高点。在款式与质量同质化的过去，由于竞品的反击，路路佳的经销商资源开始被抢夺，甚至在很多强势市场都出现了漏斗效应。??? 在危机出现的时候，总监品牌方案的第三步骤也已经进入了实施准备期——渠道品牌向大众品牌转变。为了完成这个完美的蜕变，笔者首先开始在河北、四川两省自建旗舰店，并以CIS为指导进行装修及布置，以样板市场带动区域品牌形象。另一方面，笔者联系某广州4A开始制作广告片与企业宣传片，总投资达50余万元。随后，笔者经过对诸多媒体的筛选，最终将目光聚焦于品牌孵化地——中央电视台。同时，为了巩固大本营，笔者也将河北电视台划入了视线范围。在平面媒体方面，公司将中国权威经营类媒体《中国经营报》、《销售与市场》作为了主力投放点，并将该部分媒体计划定为80万。 8月初，激动的日子即将来临。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《销售与市场》通栏广告、《中国经营报——与老板对话》等媒体一齐发力，对全国消费者进行立体滚动宣传。至此，拖鞋品牌不上央视的神话就此打破，而路路佳中国拖鞋领军品牌的形象也就此树立。??? 8月中旬，加盟电话已经打爆，为了改变这样的窘境，笔者又申请了五部电话进行加盟政策解答。9月份，深圳，800余位加盟商齐集大厅，焦总与笔者在现场对品牌的蔚蓝远景进行了描述，在场客户的反应达到了空前的高涨。最后，仅会上就签单千余万元，经销网络拓展至云南、贵州、新疆、西藏、黑龙江、吉林等地。至此，华北、东北、西北、华东、华中、西南六大区域铺货均已完成，路路佳再一次占领了终端的绝对高端，橙红色海洋溢满神州。??? 04年初，四川省率先使用了经销商区域加盟政策，自贡、攀枝花、成都、绵阳、重庆等地如雨后春笋般的冒出了一批加盟店，中国拖鞋自此有了属于自己的专卖店，而路路佳也当之无愧的成为了中国拖鞋第一品牌。 控制源头，掌握自己的命运 总监在巡视市场发现诸多投诉案件后发出了感叹。为此，回到公司后再次拟订新的品牌策划案，其中主要含括自建工厂控制源头质量、利用强大的生产能力发展OEM、品牌多元化等多项方案。??? 随后的全公司扩大会议上，笔者将自己的论点一一列出，并获得了总裁焦枫先生的认同。04年三月份，路路佳第一生产基地在石家庄裕华区破土动工，并引进台湾公司优质鞋机开