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京沪穗展览会顾客满意度比较分析 谢蕾 北京第二外国语学院 摘要:本文以2007年实地调研获得的第一手资料为基础，以京沪穗三地主要展览场馆举办的展览会为研究对象，从心理预期、对主办方工作的评价、场馆以及城市办展环境方面对参展商和专业观众的满意度进行对比分析，据此对京沪穗三地的展览业大概情况做出评价，并为主办方如何更好的发展展览市场、提高办展水平提出切实可行的对策措施。 关键词:满意度；参展商；专业观众；展览业 一、引言 会展业作为一个新兴产业发展迅速，已经成为国民经济新的增长点，并且其带来的拉动效应也越发突出。展览会作为会展业的一个重要组成部分，在促进贸易、繁荣经济方面占据了一席之地，越来越多的企业意识到展览会在推广企业形象、培育潜在客户等方面所具有的低成本、高信息优势。参展商和专业观众的满意度直接决定着办展水平的高低，是展览会总体实力的指示器，因此，研究参展商和专业观众的满意度至关重要。 之所以选取京沪穗作为研究的目的地，是因为这三个城市展览业发达，是当前已经得到普遍认可的展览业“前三甲”城市，作为展览业的“风向标”，其展览会的状况能够大体代表中国展览业的总体水平，也能够比较客观的反映中国展览市场的总体发育状况以及发展变化。在2004年中国会展经济论坛举办的“展览城市办展环境评价”中，京沪穗被评为全国优秀展览城市。目前国内的展览项目也主要集中在这三个地区，其中，北京占全国展览项目数的11.89%、上海占10.55%、广州占5.25%。京沪穗三地各具不同的发展优势，本文试着从心理预期、对主办方工作的评价、场馆以及城市办展环境方面反映参展商和专业观众对这三个城市的认可度。（当然，调查只是基于2007年的展览会情况，并且对三地展览会的选择也可能具有一定的局限性。） 二、对已有文献的简要回顾 从已有文献资料看，国内学者对展览会参展商和专业观众满意度的研究并不多，通过对CNKI中的“中国期刊全文数据库”、“中国博士学位论文全文数据库”和“中国优秀硕士论文全文数据库”三个重要文献数据库的查询得知，目前能检索到的相关研究的文章全部是近5年内发表的，这些文献的内容大致集中在以下方面： 1、对会展客户满意度理论的补充研究，樊玲（2004）以2003年在上海举办的中国国际纺织服装面料和辅料展为例，建立了失望-满意度模型、后悔-满意度模型和失望、后悔交互作用模型； 华谦生（2005）运用“客户容忍的范围”模型以及成本收益期望研究满意度。 2、对会展企业客户关系管理的研究，主要是提出会展企业通过实施客户关系管理，提高客户满意度，并指出客户满意度和客户关系管理二者之间的相互促进关系（如张艳焰，2006；张金彦，2007；黄猛、刘小红、刘堂友，2007）。 3、对顾客满意度的重要作用的研究，张启伦（2007）通过对各项参展指标主要性以及参展商满意度的分析，得出交易率越高满意度越高、满意度越高复展率就越高的结论；施谊（2007）认为顾客满意度是评价会展项目是否成功的重要标准之一，并指出满意的顾客是展览会最宝贵的资源。 虽然会展业是一个新兴产业，对参展商及专业观众的研究也集中在近几年，但是满意度研究已经得到了业内广泛的重视。值得一提的是，这些研究成果全部站在展览会主办方如何更加有效的吸引顾客、如何更成功的举办展览会的视角上，为主办方提出了切实可行的建议，这也表明了满意度的研究具有实用性特征。 三、指标选取 本论文是基于《2007中国会展经济年度报告》的调查结果，分别选取了京沪穗三地大型的展览场馆进行调查，其中，北京的展览馆有北京展览馆、中国国际展览中心和全国农业展览馆；上海的展览馆有上海新国际展览中心；广州的展览馆有广州锦汉展览中心和中国进出口商品交易会琶洲展馆。为了保证所调查的问卷涵盖面广、正规化高，力图更准确地反映所研究的问题，课题组选取了在这些大型的展览馆中举办的类型各异的30个展览会。 在满意度指标的选取上，参考了国外研究机构的相关调研指标，以确保调研结果更加合理，并且具备国际可比性。满意度问题的选取以最能体现展览会举办效果为原则，就参展商和专业观众两大群体进行调查，其调查结果能客观地反映京沪穗三地展览会的大体状况。问题设计的比较细致，对参展商和专业观众满意度的调查问题包括三个方面：一是心理预期，反映了从准备参展到参展结束的心理预期变化，体现了参展商和观众的心理感知；二是对主办方工作的评价，反映了主办方的办展实力以及举办展览会的成熟度，主办方的工作对参展商和观众是否满意产生较大影响；三是对办展的客观环境的评价，是一个城市成功举办展览会的基础保障，影响着参展商和观众参加展览会的积极性。 表1 参展商和专业观众对展览会的满意度评价指标 参展商满意度评价指标 专业观众满意度评价指标 心理预期 是否达到预期参展目标 是否达到预期参观目标 持续参