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[科技—NIKE]Flywire ：作为一项技术的营销解析 耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。Flywire 无疑又是Nike 在气垫技术、Shox 防震 技术之后的，又一次具有代表性的技术革新。与以往的技术变革一样，Flywire 又是耐克公司一次产品创 意和营销创新的融合。 顾客视角—他们关注什么？ a.明星穿着 在Flywire 这项科技推出伊始，Nike 便将明星-科技-产品-消费者有机地结合了起来。任何一项新的科技 都需要推广，对于Nike 这种体育用品公司而言，使用旗下的签约运动 来代言搭载最新科技制成的跑鞋 是最便捷的方法。恰逢Flywire 在最开始推出的时候是在08 年奥运会之前，那么，几乎所有的体育运动 项目都或多或少地使用了Flywire 这项科技。其中偶像产生实际价值较大的是篮球、跑步。 用篮球来讲，Flywire 科技的第一代言人是2009 年NBA 总决赛MVP 得主科比。Flywire 这项科技在篮球鞋 上的运用，第一双鞋是Hyperdunk，由科比·布莱恩特在北京奥运会期间代言。美国梦之队刚好在2008 年 的奥运会上夺取了金牌，为Hyperdunk 挣足了面子。在2009 年，第二双搭载了Flywire 科技的Zoom Kobe 4，也就是科比·布莱恩特的专属球鞋推出，也就刚好在这个赛季，科比在夺取奥运会金牌后，一鼓作气， 又夺取了NBA 总冠军。 作为在大陆地区最有号召力的NBA 球星，他的代言已经迫使消费者 得 关注他的球鞋。与此同时，Flywire 这项最新的科技给人带来的直观感受也更加普及化。 b.轻 对于基础消费者而言，一双鞋的性能好坏，并 是和车、数码产品一样，能够有一个非常迅速直观的感觉。 每一双鞋都会有其不同的科技偏重。Flywire 这项科技则反其道而行之，主攻了基础消费者对鞋的直观感 受，即：轻。 以Flywire 篮球鞋Hyperdunk 为例。传统意义上的篮球鞋由于需要比较强有力的保护性能，大体上都会在 重量方面做出一些牺牲，基本的规率为：重量越大，保护性越强，反之亦然。而Flywire 这项科技则突破 了传统的鞋面科技窠臼，让之前提到的 “基本规律”作废。虽然在一开始，很多消费者对此项科技到底能 够降低多少重量抱质疑的态度，但经过了大量明星代言之后，很多消费者也都会因为明星代言的原因通过 实际的够买来体验此项科技的真实性。 客观的测试结果，Flywire 这项科技为消费者能够带来的直观的“轻”的感觉是相当强烈的。对于消费者 而言，越直观的感受，也就能够带来越迅速的购买行为。在Flywire 推出之后，包括篮球鞋、跑鞋、网球 鞋、 合训练鞋等几大运动项目的运动鞋都分别出现了Flywire 的科技，基本上满足了绝大部分消费者的 需求。而最重要的是，搭载了Flywire 的球鞋的确为消费者带来了实际的好处─在运动中，减少了足部的 负担。 c.体验新科技 对于更加高端的消费者而言，即更加专业的，对球鞋有一定要求的消费者来说，一项新科技的推出更是一 次全新的体验。出于对新事物的好奇心里，高端消费者都会在新科技推出初期购买部分新品作为体验产品。 Nike 是一家以创新为基本理念之一的公司。基本上每一年都会有大大小小的新科技出炉，每逢奥运会则是 产品的彻底更新换代的好时机。在1996年，2000 年两次奥运会期间，Nike 都分别推出了全新的减震科技。 而2004 年雅典奥运会则是一次创新科技的低谷。4 年后的北京奥运会，基于对于创新理念的坚持，以及中 国地区的市场，Nike 也必须要拿出过硬的新科技。因此，2008 年，Nike 一口气拿出了诸多新科技研究结 果放到了产品中。比较与普通消费者相关的，一个是中底减震科技LunarFoam，一个就是本文主题Flywire。 通过有节奏地推出新科技来继续巩固在高端消费者中的口碑，是Flywire 所承载的任务。 设计师视角—他们做了什么？ Nike 的创始人比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特在品牌创立之初便有了一个非常朴质的初衷：能够让运动鞋更轻 一些。从1972 年到现在，历经了比尔·鲍尔曼的去世、菲尔·奈特的退居二线、资深设计师马克·帕克 出任最新的Nike 集团CEO，无论人事的变动几何，但对于运动鞋性能的 懈追求是没有变的。 2002 年，Flywire 科技的创始人、 克创新厨房的创新总监杰伊·默彻特 Jay Meschter）的手上只有一 个鞋楦，这个用作鞋模的鞋楦上布满了插针和细线，插针和细线所在的位置则是足部需要支撑的关键点。 这个模型看上去象是20 世纪70 年代的绳线艺术，但它孕