医疗市场的营销环境-医疗机构的宏观环境.pptVIP

医疗市场的营销环境 第一节 医疗机构营销环境概述 一、医院营销环境定义 医院营销环境（hospital marketing environment)是指在营销之外影响医院营销能力的所有内、外因素的总和。 它主要包括经济、政治法律、人口、社会文化、科学技术和生态自然等宏观环境因素，以及其他对医疗机构营销直接造成影响的因素。 二、医院市场营销环境的特点 （一）不可控性 　　 市场营销环境的不可控性是指环境因素变化的不确定性和不可预测性。环境变化来自多个方面，医疗机构无法确切地掌握变化的时间、地点和方向，而只能密切关注其变化，并适时地制定有关战略和政策去适应外部环境的变化。 例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，医院不可能随意改变。 第二节 医院营销的宏观环境 医院营销的宏观环境是指医院不可控的，影响其生存发展和正常运行的各种自然及社会力量的总和。主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约医院的营销活动，在特定场合，也可直接影响医院的营销活动。 第三节 医院营销的微观环境 医院营销的微观环境 是指对医院服务患者的能力构成影响的各种力量，包括医院内部影响营销管理决策的各个部门、医院的竞争对手、患者、医院各类资源的供应者、利益相关者。 四、社会文化环境 文化是影响医疗机构营销的重要环境因素。它通过影响人们的消费心理、消费行为以及服务需求，进而影响到医疗机构市场营销全过程。 1、文化与亚文化的含义 文化是指人们对生活、知识、社会风俗的不同方式所作的价值判断。它是人们长期的社会实践积累而成的。文化由物质文化和精神文化组成，具体有如下方面的构成要素：语言文字、宗教信仰、消费习俗、审美观和价值观、道德规范。 亚文化群就是表现出与整体文化有着相同差别的一类人群。 2、医疗营销与文化 医疗机构在从事营销活动时应该因地制宜，即必须以适应当地文化的营销组合服务于消费者。 文化问题是需要引起医疗营销人员高度重视的，这是由于文化有时在无形中成为人们对疾病认识的障碍，并阻止对医疗服务的需求，如人们对艾滋病的认识。 对医疗营销人员来说，一方面要做到文化适应。另一方面是促进文化变化。 文化适应是指机构的营销实践中适应目标市场文化的特征，它是以当地文化的高度敏感为基础的。 自我借鉴准则是指当人们遇到独特情况是，他们总会用自己的价值观来理解，并对环境做出相应的反应。 文化一致策略：是指尽可能采用与当地文化一致的推销手段来推销与现有服务相类似的服务产品。 文化变革策略：即有意识有计划地或无计划地去改变那些阻碍医疗服务营销的文化因素。 五、科学技术环境 科学技术革命使医疗机构面临更严峻的竞争形势，迫使医疗组织机构改变传统营销观念，树立全球营销及网上营销意识，进行营销创新，由满足需求观念转变为创造需求的观念，改变传统的营销战略和策略。 科学技术对医疗机构营销策略的影响表现在以下四个方面： 1、对产品策略的影响 科学技术革命是医疗技术创新的前提。医疗技术创新为服务创新提供了技术保障。医疗机构营销创新的基础就是要有极具竞争力的独特的医疗服务。 2、对价格策略的影响 3、对渠道策略的影响 如何利用互联网建立自己的分销体系？ 如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？ 如何在网上和客户建立长久的合作关系？ 4、对促销策略的影响 菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中提出了“自我营销”概念，并以两个采购经理为例说明这一概念。 六、自然环境 对于医疗行业来说，自然环境的现状和变化，既是一种挑战，也是一种机遇。 一方面，医院应当积极开展绿色营销活动，使得在营销过程中充分考虑到以保护生态环境为主要内容的绿色因素，促进医院、患者、社会利益和生态环境的协调统一。 另一方面，医院应当积极承担起社会责任，创造新的技术，对由于环境污染造成的疾病进行攻关，加大对地方病和公害病的研发投入，以创造良好的社会形象。 医院内部环境力量 医院竞争环境 医疗消费市场 供应商市场 利益相关者 一、医院内部环境力量 是指医院范围之内影响医院医疗服务提供的各个部门和一切因素。包括： 医院内部部门 医院的各种内部因素 二、医院竞争环境 竞争者的类型： 1、愿望竞争者 2、一般竞争者 3、服务形式竞争者 4、品牌竞争者 指提供不同服务产品以满足不同需求的竞争者。 指以各种方法满足消费者的统一需求的竞争者。 指提供同种产品或服务，但其形式、属性有所不同的竞争者。 指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 购买者的 谈判力 供应商的 谈判力 潜在进入者 威胁 替代品的 威胁 现有行业 竞争者的威胁 行业竞争状况分析——五力模型 竞争者与竞争策略