第8讲：市场定位决策.pptVIP

第八讲 市场定位决策 舒肤佳——除菌 高露洁——防蛀 海飞丝——去屑 汽车的定位 1.大众一小型 2.吉普一运动 3.悍马一军用 4.克莱斯勒一微型厢式车 5.凯迪拉克一高档美式轿车 6.Corvet￡e—美式跑车 7.Porsche一高档跑车 8.BMW一驾驭 9.Volvo一安全 10.奔驰一尊贵 11.劳斯莱斯一奢华。 何为定位？ 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。 定位的作用 定位的战略选择 （一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 肯德基与麦当劳 联通与移动 （二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的 （三）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 蒙牛、伊利、三鹿、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例：亚都加湿器 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇 产品定位步骤 市场定位应考虑的因素 ◇细分市场的成长 ◇细分市场理想点的进化 ◇定位程度的变化 ◇现有品牌地位的进化 ◇新增属性 ◇新品牌的导入 * 秦人商务 市场定位 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一 差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式/- - - 服务 送货/安装/培训/维修- - - 人员 能力/知识/言表/可信度- - - 形象 企业/品牌/- - - 市场定位的作用：使企业的产品或服务具有鲜明的特色，能够满足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区别。 关键：个性、区别、特色。 对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。 1、寻找有竞争力的产品系列 2、根据现有产品状况确定一套决定新产品地位的关键属性 3、对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以掌握他们对每一种产品的上述属性的感知度 4、确定顾客头脑中产品现有地位的坚固度 5、确定新产品目前的位置（产品定位） 6、确定最喜好的产品关键属性组合 7、检查给定固定目标市场的偏好和产品 现有地位之间的适配性（市场定位） 8、选择定位或者重新定位战略 秦人商务 秦人商务 * * * * *