基于消费者预期的在线零售企业社会责任行为研究-财经论丛.pdfVIP

第１０期(总第２１２期) 财　 经　 论　 丛 Ｎｏ. １０(Ｇｅｎｅｒａｌꎬ Ｎｏ. ２１２) 　 ２０１６年１０月 Ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ Ｅｓｓａｙｓ ｏｎ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｏｃｔ. ２０１６ 　 基于消费者预期的在线零售企业社会责任行为研究 ———量表开发与验证 沈鹏熠 (华东交通大学经济管理学院ꎬ 江西　 南昌　 ３３００１３) 　 　 摘　 要: 通过文献回顾、 访谈、 预试和大样本调查ꎬ 从消费者预期视角对我国在线零 售企业社会责任行为的维度结构和测量量表进行实证研究ꎮ 其中ꎬ 运用筛选条目和预测试 等程序初步确定在线零售企业社会责任行为的测量量表ꎬ 并经由探索性因子分析与验证性 因子分析发现ꎬ 消费者预期的在线零售企业社会责任行为包括经济责任、 消费者责任、 员 工责任、 法律责任、 公益慈善责任五个维度ꎬ 其测量量表具有良好信度和效度ꎮ 结果还显 示ꎬ 消费者最看重在线零售企业承担消费者责任ꎬ 其次才是法律责任、 员工责任、 公益慈 善责任ꎬ 相对不看重经济责任ꎮ 另外ꎬ 不同性别、 年龄、 受教育程度、 网购频率的消费者 所预期的在线零售企业社会责任行为存在差异ꎮ 关键词: 在线零售商ꎻ 企业社会责任ꎻ 消费者预期ꎻ 测量量表 中图分类号: Ｆ２７０　 　 　 文献标识码: Ａ　 　 　 文章编号: １００４－４８９２(２０１６)１０－００９６－０９ 一、 引　 言 随着电子商务的迅速发展ꎬ 我国在线购物用户规模不断扩大ꎮ 据中国互联网信息中心的最新报 告显示ꎬ２０１５年我国网络零售额为３８８万亿ꎬ 占社会消费品零售总额的１０８％ꎮ 在线零售销售的 迅速增加不仅创造了大量的消费选择机会和促进了经济发展ꎬ 也为不道德行为的产生扩展了新的空 [１] 间 ꎬ 带来了社会责任缺失问题ꎮ 尽管我国一些大型电子商务企业如阿里巴巴、 京东等正在加紧 国际化布局ꎬ 并高度重视企业社会责任培育ꎮ 如阿里巴巴在集团内专门设立了企业社会责任机构ꎬ 定期发表互联网企业的社会责任报告ꎬ 从而促进企业社会责任行动ꎮ 然而ꎬ 从整体上看ꎬ 我国在线 零售企业社会责任意识仍较为薄弱ꎬ 对企业社会责任概念相对模糊ꎬ 还有些企业并非发自内心而是 迫于外界的政府和舆论压力或者出于利己动机如沽名钓誉和单纯的拉动企业销售来履行社会责任ꎬ 缺乏履行社会责任的主动性和积极性ꎮ 一直以来ꎬ 学界主要以传统实体企业为研究对象分析企业社会责任的内涵、 结构和效应ꎮ 其 中ꎬ Ｃａｒｒｏｌｌ(１９７９)认为经济责任、 法律责任、 伦理责任、 慈善责任构成了企业社会责任的主要内 [２] [３] 容 ꎮ 该研究获得了大量引用ꎬ 并成为国内外许多学者后续研究的基础ꎮ 国内的金立印(２００６) 、 [４] 谢佩洪和周祖城(２００９) 分别从消费者视角开发了企业社会责任的测量维度ꎮ 此外ꎬ 许多研究重 点探讨了企业社会责任与消费者响应变量的关系ꎬ 这些变量主要涉及消费者对企业的评价[５][６]、 消 收稿日期:２０１６－０１－０２ 基金项目: 国家自然科学基金资助项目ꎻ 教育部人文社会科学研究青年基金项目(１３ＹＪＣ６３０１３０)ꎻ 江西省科技厅软科学研究计划项 目(２０１６１ＢＢＡ１００６０) 作者简介: 沈鹏熠(１９８０－)ꎬ 男ꎬ 湖南临湘人ꎬ 华东交通大学经济管理学院副教授ꎬ 复旦大学工商管理博士后ꎮ ９６ 沈鹏熠　 基于消费者预期的在线零售企业社会责任行为研究　 [７] [８] [９][１０] 费者认同 、 企业声誉感知 、 购买意愿 ꎮ 总体而言ꎬ 现有研究主要是基于线下情境对实体 企业所做的社会责任内涵和结构分析ꎬ 缺少考虑在线情境中