中华这款车是中国车里最高档次的车.pdfVIP

在中国的轿车行业，华晨所打造的中华轿车模式应算做一个另类。 首先它走的是即不同于合资也不同于独立开发的第三条道路：依靠外 部研发力量，获取自主产权与品牌；另一方面，同其它自主品牌汽车从低 端入手不同，华晨一开始就将产品定位于中高端的商务车。 不过，这些独特的模式似乎并没有带来好运，时至今日，华晨交出的 答卷是令人失望的。 那么我们要追问的是：究竟是整个战略错了，还是局部的失误与执行 不力？华晨又依靠什么突破现有的困局？　　年注定是华晨汽车又一个动 荡的年份，因与辽宁省政府的股票期权纠纷而导致的四名主要高管集体抛 售股票与辞职传闻已使这家公司倍受公众质疑。 不过，对华晨而言业绩的大幅下滑更为要命，其年中报显示，公司净 利润同比下跌，而其利润下滑主要是因为轻型客车和中华轿车销量分别下 跌和，降价导致的毛利率由去年的降至今年。 　　一定程度而言，华晨业绩的下降也是大环境使然，年汽车行业的 低迷使得这家公司自然难以幸免。 根据中国汽车工业协会的统计，年上半年，全国轿车销量增长，比去 年的增幅下降约个百分点。 同时，轻型客车销量增长，比去年同期下降约个百分点。 然而即使如此，也不能掩盖华晨汽车相对竞争力的削弱，毕竟整个行 业仍在增长，而华晨却在衰退。 　　特别是被寄于厚望的中华轿车，年的销售业绩只能用“惨不忍睹 ”来形容：整个年上半年，华晨只销售中华轿车台，而去年同期这一数字 是台，降幅达，按照华晨董事长苏强的说法，中华轿车盈亏平衡点应是年 销售万台，不过据称真正实现规模经济的最低年产量要达到万台左右。 这样，今年达到万台的平衡点可能不难，但过少的产量与不断的降价 压力，使得中华轿车也只能在微利或者亏损的边缘生存。 面对这样的局面，我们需要反思，中华汽车是否还能拥有未来？　　 中高端商务车　　当年月，仰融以万美元的代价委托意大利设计公司开发 中华轿车时，这位在资本市场长袖善舞却缺乏实业经验的资本运作高手自 然看不上没有市场号召力的中低端车型。 当时对中华轿车的定位，形象说法是：“开起来像宝马，座起来像奔 驰，售价则像桑塔纳”。 然而事后证明，这一定位只能是一厢情愿的幻想。 　　其实，华晨的这一定位更直白的理解就是：高性价比的中高端轿 车。 对比奇瑞或吉利等其它自主品牌，华晨同样是在性价比上做文章：既 然品牌、技术、质量甚至销售渠道都竞争不过合资轿车，那么相对同类车 型价格便宜便成了这些自主品牌的主要制胜武器。 不过，奇瑞或吉利，都是从低端起家，而华晨一开始却要打造便宜的 中高端车，市场能认可这样的定位吗？　　到年未，中华轿车就已经在沈 阳大东区山嘴子路号华晨金杯汽车公司工厂下线，但是直到年月，这款汇 聚全球资源全新设计模样大气的中高档轿车，才上了国家的汽车公告，以 致错失市场拥戴良机。 不过，年仍是一个很好的时点，正是从那年开始，汽车市场走出了低 迷，开始了一轮井喷行情，年，轿车销量增长，年增长。 　　上市伊始，中华轿车以“明志致远”的宣传口号，成熟稳重的外 观，表达出了明显的商务用车风格，然而在事后的销售中，却有以上是被 私人用户买走，不能不说，从一开始，华晨商务用车的市场定位便与实际 的购买群体发生了错位，这已为其后销售的低迷埋下了伏笔。 　　如果从中华轿车诞生过程来看，我们不难理解其定位商务用车的 必然性。 在年开始委托意大利人设计中华轿车之时，国内私人购车比例只有左 右，作为定位于中高端的车型，很难想象中华轿车会专门针对家庭用户设 计，不过到了中华轿车刚上市的年，私人购车比例就第一次超过了，达左 右，而年这一比例更是达到了以上，市场的急剧变化让历经年时间才开始 销售的中华轿车根本无力做出重大调整，于是也只有继续坚持商务车形象 的营销策略。 　　然而问题是，在中国，真正对轿车价格敏感的却只是私人购车者 ，无论政府机关还是公司用户，更看重轿车的品牌与形象，而以性价比优 势见长的中华轿车自然难以获得这些用户的青睐。 　　即使如此，于年月才真正开始销售的中华轿车在最初仍有不错的 销售业绩，年的最后个月共售出台，而年全年则售出了台。 看来市场定位偏差虽对中华轿车有较大的影响，但它仍有着独特的魅 力吸引购买者。 正如时任华晨销售公司总经理的王晖所言，中华最初的热销，“第一 是这么多年对中华这个品牌的宣传的累计，出现一个能量的集中，第二车 市异常火爆，势头很好，第三中华这个品牌国人期待以久，大家对他有一 个很好的