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第六章 市场调查  交通运输工程学院 方晓平 第一节 市场调查概述 调查的功能： 了解事情的真相，预计事物发展趋势，以便做相应的对策。 “没有调查就没有发言权” 一切商业活动始于调查。 调查工作的质量决定了策划、政策的基本面。 本章的主要内容 1.什么是市场调查 2. 市场调查的目的是什么； 3. 市场调查的内容 4. 市场调查的策划 5.调查方法、问题的设置、问卷的制作与实施 6. 市场调查报告的撰写 一 什么是市场调查 计划是一切管理活动的开始和基础，而情报又是计划的基础。 市场调查的就是为了获得商业情报，并加以分析的过程。 客户情报系统 竞争者情报系统 供应商情报系统 1.狭义的市场调查 特指人们为了对某种产品的生产和营销问题进行决策提供客观依据而系统地收集、整理、分析和处理资料的工作。 具体说是针对顾客所做的调查，以购买商品的个人或机构为对象，探讨商品购买、消费的各种事实、意见与动机。 2 广义的市场调查 泛指人们为了解决企业某种产品的生产与营销问题而有意识地进行了解和认识市场环境的过程和努力，它延伸到了市场运营的每一个阶段，包括了产品分析和狭义的市场调查内容。 为什么需要调查 市场的需求每隔一段时间，顾客购买同一种产品的理由是不同的，厂商应该及时了解,以便调整它的目标、战略、战术。以汽车为例： 廉价—多样化—小型化·节能—质量 福特—通用——德·日公司—日公司 3 市场的构成要素 市场由人口、购买力和购买习惯三种要素构成。 经济学家将经济成长过程描述为市场扩大的过程。按照市场扩张的过程，可分为当地市场、国内市场和国际市场，他们之间由于人文与自然环境的不同，在人口、购买力和购买习惯上呈现出不同程度的差别，并且他们还处在不断变化中。所以无论进行投入市场、市场扩张之前，还是维持原有市场，厂商都要不断对市场进行调查了解，进行国际市场扩张就更不可少。 二 市场调查的目的 为管理部门或有关负责人提供决策或修订策略的客观依据 增强企业的市场竞争与应变能力 1.为决策或修订策略提供客观依据 本企业的战略运行正常吗？ 本企业在已有市场前景如何？在哪些市场的销售前景会比较好？ 本企业的产品现在国内/国际市场上的销售量为什么会下降/上升？ 怎样增加产品在本国的销售量？ 本企业产品在哪些国际市场上会有较乐观的销售前景？出口还是对外投资更好？ 目标市场上主要竞争者是谁？他们的成功经验是什么？ 目标市场的销售价格如何制定？采用什么分销渠道？如何促销？ 投入多少费用才能达到预定销售量？达到盈亏平衡点的销售量和销售费多少？ 哪些产品要扩张，哪些要收缩，甚至退出市场？ 有哪些同类商品在卖？哪家卖得最好？为什么它如此受消费者喜欢 2.增强企业市场竞争与应变能力 影响企业业绩的因素两类： 可控因素，如产品（性能、结构、款式、颜色、质量层次等）、价格、分销渠道、广告与促销等； 不可控因素，如市场结构、竞争者、供应商、顾客、潜在进入者、替代品及其生产者和政治、经济、法律、文化、宗教、自然气候等。 市场调查主要针对不可控因素 孙子兵法： “知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。 “一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜”。 决定成功的因素很多,偶尔成功和总是成功有本质区别 三 市场调查的要求 1.调查一定有明确目的 每次调查都要围绕特定目的，限定调查对象与范围，以及应达到的目标。 为本企业产品在国内外市场成功行销服务以及市场营销的成功服务； 为企业不断改进生产或提高业务，为提高管理工作水平服务； 为本企业的发展战略服务。 2. 调查强调实践 从调查范围与目的的明确到样本的选取、数据的获得、数据处理等每个环节虽都有规律可循，但都要考虑到实际的情况，并且实际情况的些微差异及处理是否恰当都将影响分析结果的质量。 调查人员须深入实践才能搜集到具体、全面、真实的资料； 调查资料来源于实际，服务于实际； 企管人员决策是否得当，与企业营销活动直接相关 3.须与市场营销直接相关 市场调查一般以某种产品的营销活动为中心开展工作，因此总与特定产品的市场营销活动相关。 市场调查只是调查活动的一种。那些与产品营销活动没有直接关系的调查活动不能称为市场调查，如工业普查，民意调查、人口普查等。 这些调查的信息虽然对企业市场活动有用，但它们不是市场调查，不过这些调查的信息本身可能成为商业情报收集的目标，即调查对象之一。 4. 应建立三大商业情报系统 三大情报系统为企业提供经常性情报: 顾客情报系统 供应商情报系统 竞争者情报系统， 5. 用一手资料还是二手资料? 一手资料:通过市场调查得来的资料 独特的、反映特定市场的, 花费很多时间、精力与金钱，并且也很困难。 5. 用一手资料还是二手资料? 二手资料:直接或间接