【精选】第13章 定价策略.docVIP

第十三章、定价策略 学习目标 1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标 2、理解企业的三种定价导向 3、掌握企业可供选择的几种定价策略 4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施 价格是市场营销组合要素之一，它与产品、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直接关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段之后,价格残杀愈来愈激烈,造成企业利润不断被流失,这已经成为许多企业的心头之痛，从而促使价格问题上升到决定企业盈亏的战略问题。本章着重阐述和分析影响定价的因素、定价目标、定价导向、定价策略及价格调整等问题。 第一节、影响定价的因素 价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需求、竞争状况、消费者心理及政策法规等等。 一、成本因素 成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。公司制定的价格除了应包括所有生产、销售、储运该产品的成本，还应考虑公司所承担的风险。这里对通常涉及到的几个成本概念稍作分析。1、固定成本 固定成本是指不随产量变化而变化的成本,如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的薪水、利息等。 2、变动成本变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资等。 3、总成本　　总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。 4、平均固定成本 平均固定成本等于总固定成本除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动，但是平均固定成本将随着产量的增加或减少而相应的下降或上升。 5、平均变动成本 平均变动成本等于总变动成本除以产量。变动成本随产量的增减而同向增减，但平均变动成本不随产量变动而发生变动,其数额通常保持在某一特定水平上。 6、平均总成本 平均总成本是给定的生产水平的单位成本，简称平均成本，它等于总成本除以产量，一般随产量的增加而减少。企业所制定的价格至少应该包括该单位成本。 7、边际成本 边际成本是每增减一单位产量所增加或减少的总成本。 8、机会成本机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，即另一项经营活动 本应取得的收益。 二、需求因素 成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品需求的价格弹性。所谓需求的价格弹性（price elasticity of demand），通常简称需求弹性,是指一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。其公式为： 需求量变动百分比 价格变动百分比 Ed= = = 公式中：Ed代表需求的价格弹性，即弹性系数，ΔQ代表需求量的变动，Q代表需求量， ΔP代表价格的变动，P代表价格。 不同物品的需求弹性存在着差异，特别是在消费品的需求弹性方面。造成不同物品需求弹性差异的主要因素有： 产品对人们生活的重要性。通常情况下，米、盐等生活必需品弹性小，奢侈品的需求弹性大。 商品的替代性。如果一种商品替代品的数目越多，则其需求弹性越大。因为价格上升时，消费者会转而购买其他替代品；价格下降，消费者会购买这种商品来取代其他替代品。 消费者对商品的需求程度。需求程度大，弹性小。 如当医药价格上升时，尽管人们会比平常看病的次数少一些，但不会大幅度地改变他们看病的次数。与此相比，当汽车的价格上升时，汽车的需求量会大幅度减少。 商品的耐用程度。一般而言，使用寿命长的耐用消费品需求弹性大。 产品用途的广泛性。用途单一的需求弹性小，用途广泛的需求弹性大。在美国，电力的需求弹性是1.2，这就与其用途广泛相关，而小麦的需求弹性仅为0.08，就与其用途单一有关。 产品价格的高低。价格昂贵的商品需求弹性较大。 由于商品的需求弹性会因时期、消费者收入水平和地区而不同，所以我们在考虑商品的需求弹性到底有多大时，往往不能只考虑其中的一种因素，而要全面考虑多种因素的综合作用。在我国，彩电、音响、冰箱等商品刚出现时，需求弹性相当大，但随居民收入水平的提高和这些商品的普及，其需求弹性逐渐变小了。 三、竞争因素 成本因素和需求因素决定了价格的下限和上限，然而在上下限之间确定具体价格时，则很大程度上要考虑市场的竞争状况。竞争性定价在当今市场上越来越普遍，价格战也越打越激烈，没有人不受竞争影响，起码在长期里是如此。在缺乏竞争的情况下，企业几乎可完全依照消费者对价格变化的敏感性来预期价格变化的效果，然而由于有了