【精选】第5章 个性与消费者行为.pptVIP

当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人未发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。 （一）个性的定义：是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 （二）个性的特点： 整体性：是人的整个心理和精神面貌，包括气质、性格、能力、情感、认知、需要、动机、态度等； 独特性与共同性； 稳定性与可变性； 自然性与社会性。 个性理论很多，当代影响比较大的有大五人格模型，也即个性五因素模型（five factor model,FFM),这五因素是，每种因素又相应地包含若干子维度，对于每个子维度都有一些说明性的形容词。 责任心：有序对无序，谨慎细心对粗心大意，自律对意志薄弱。包括胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等特点。 外倾性：好交际对不好交际，爱娱乐对严肃，感情丰富对含蓄;表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特点。 宜人性或随和性：热心对无情，信赖对怀疑，乐于助人对不合作。包括信任、利他、直率、谦虚、移情等品质。 神经质或情绪稳定性：烦恼对平静，不安全感对安全感，自怜对自我满意，包括焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质。 开放性：富于想象对务实，寻求变化对遵守惯例，自主对顺从。具有想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等特征。 九型人格理论研究的意义？比如如何向不同类型的消费者推销？ 定义：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。（江山易改，本性难易，本性指什么？） 气质学说，有不同的学说和理论，影响较大的有体液说，古希腊医生希波克拉特认为有四种气质类型，即： 多血质——春天 胆汁质——夏天 粘液质——秋天 抑郁质——冬天 胆汁型（夏）：精力充沛，情绪发生快而强，言语动作急速难于自制，内心外露，率直，热情，易怒，急躁，果断。 多血型（春）：活泼爱动，富于生气，情绪发生快而多变，表情丰富，思维言语动作敏捷，乐观，亲切，浮躁，轻率。 黏液型（秋）：沉着冷静，情绪发生慢而弱，思维言语动作迟缓，内心少外露，坚忍，执拗，淡漠。　 抑郁型（冬）：柔弱易倦，情绪发生慢而强，易感而富于自我体验，言语动作细小无力，胆小忸怩，孤僻。 气质测试 品牌个性与消费者个性 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 例：TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝……… 品牌个性框架图 你是谁？你认为你自己是什么样的？你希望自己是什么样的？你希望别人怎样看你？ 你认为律师、教师、医生、美发师、公务员应该是什么样的？ 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。 自我概念的四种类型与营销战略 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的