【精选】第7章 分销渠道政策.ppt

第七章分销渠道政策 第一节 分销渠道政策及其原则 一、分销渠道政策 含义：一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。 渠道政策的四项基本作用： 1、分销战略执行作用 分销渠道战略主要规定企业分销渠道的长远发展路线和资源配置方向。而如何执行和如何实现，需要通过渠道政策来做出规划和安排。 2、渠道运作指导作用 如何有效筹集和综合利用各种资源需要通过明确的分销渠道政策予以指导。 3、渠道行为激励作用 分销渠道政策主要是对渠道成员的激励政策。 4、渠道能效控制作用 分销渠道政策强调对渠道成员的激励，其实质也是通过激励来调整渠道成员的行为，借以协调和改进渠道功能。 二、分销渠道政策的内容 1、渠道建设政策 （1）根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内。 （2）决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布。 （3）渠道成员的资格与审查程序。其中的核心是中间商的选用准则。 （4）界定每个成员的责任、权利与义务。 2、渠道行为规则 3、渠道退出机制 三、分销渠道政策设计的原则 P181 1、有利于实现分销渠道战略的原则（核心） 2、有利于实现渠道成员利益的原则 3、有利于分销渠道合作与发展的原则 第二节 分销渠道政策的吸引力因子 一、政策吸引力 政策吸引人的地方，主要在于政策内容上。政策的内容通常可按照规范的项目来细分，每个项目都可视为一个吸引力因子。 二、分销渠道政策的吸引力因子 含义：是指引导人们去做什么，不要去做什么的政策因子，这些因子实际上是生产企业、中间商和消费者三方利益的联结点。 1、商品销售区域政策 应能体现快速占领战略性市场空间、不断扩大有利的销售空间范围、在市场潜力较大的区域实现深度渗透的渠道策略。 2、区域差别化政策 要求分销渠道政策针对不同区域市场的特点，提出不同的区域分销渠道政策。 3、销售价格 以多高价格销售、支付给中间商多少销售佣金等。 4、差价与折扣P183 5、贷款支付 是指商品销售货款应在什么时间支付的规定 6、转售定价权 是指生产企业要求中间商以多高价格将商品销售给最终顾客，或是说中间商拥有多少商品转卖的定价权 7、备货水平 是指每个销售门店或机构必须持有多大数量的存货，以便满足一定期限内的顾客购买需求；或是每个门店必须持有适合多少天销售需要的商品存量。 规定最低备货水平的基本目的： （1）防止缺货 （2）规范供应方的货物配送 （3）协调生产与销售的关系 8、商品质量保证 生产企业要保证，同时要求渠道成员也向消费者保证，尤其是要对消费者了解商品性能与特征的权利、顾客选择商品的权利。 9、铺货 生产企业为了建立分销渠道和开发市场，一般愿意向有关中间商事先提供一批货物而并不要求渠道成员马上支付货款，以便让这些中间商通过产品销售产生再次购买和销售的兴趣。生产企业对中间商的这种支持行为就是铺货。——有关铺货的规定 10、货架与橱窗展示 分销渠道政策应要求每个渠道成员为方便消费者选购所销售的商品，在销售门店充分展现商品。 11、专人负责 应当鼓励渠道成员对所销售的商品实行专人负责，并对专职人员在分销过程中的权利与职责进行规范，必要时还要提供相应商品及商品展示知识的培训，建立相关岗位的监督与考核制度，对表现优秀的专职人员给予奖励。 12、销售服务 应当能鼓励渠道成员向顾客提供力所能及的服务，规范渠道成员 的服务范围与服务操作流程，必要时提供相关服务人员的服务技能培训和专业服务设备，建立服务质量回访和监督机制，并根据服务提供的数量和质量给予补偿和奖励。 13、促销组织 应当鼓励渠道成员参与和支持促销活动，切实履行本机构内的促销组织工作责任，并做好相应的信息沟通和信息反馈工作。 14、竞争性品牌销售权 对生产企业，能否独占一定的渠道资源，会影响竞争的投入和竞争优势，进而影响到产品分销业绩。如果属于互补性产品或非竞争性产品，这种影响可能是积极的；如果属于替代性产品或竞争性产品，这种影响通常是负面的。为避免负面影响，分销渠道政策应对渠道成员销售其他品牌商品的权利、策略、资源分配与程序做出必要的规定。 15、包装 分销渠道政策应明确由分销渠道成员承担哪些商品包装职能，并对包装物如何制作、印刷和相关成本如何补偿问题进行规范。 16、配送 分销渠道政策应鼓励渠道成员承担各种情况下的商品实体转移职能，并就必要的设备与场地投资问题、使用租金问题、人员工资与附加费用、信息沟通与管理费用、配送程序、损失责任、垫付货款问题做出规范。 17、信息沟通 有效合作的前提主要是信息沟通。分销渠道政策应鼓励渠道成员和生产企业建立起经常性信息沟通机制，包括：专门机构、专人负责、信息范围与沟通程序，并对相关费用补偿问题制定相应的规范和考核制度