【精选】第一章整合营销.ppt

第一章 整合营销传播的概述 整合营销传播的简称是IMC，即Integrated Marketing Communications 的英文缩写 第一节 整合营销传播的概念 一、整合营销传播的定义 IMC定义-1 “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ——美国广告公司协会 这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 第二节 整合营销传播理论的发展阶段 第三节 IMC在组织中运用的四个阶段 第一阶段：策略传播的协调。 核心放在策略传播的协调上，即各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能间的配合。重点一般会放在发展全面传播的方针政策上以及实践上，同事通过营销传播传递“一种形象，一种声音”。　 * IMC定义-2 　“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” ——美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普 整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度,更应鼓励他们作出某种形式的行为反应,推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。 IMC定义-3 整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。——台湾奥美广告公司 IMC定义-4 唐.E.舒尔茨教授的观点： 整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并评价那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。 这个定义将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 该定义的四个要素： 1、IMC从营销策略层面上升到经营战略层面。 2、这个定义扩大了营销传播的范围。 3、按照文中的定义，IMC需要持续的衡量与评估。 4、IMC以“长期”的方式达到想要的结果，这一特征将之与传统传播计划区分开来。 二、整合营销传播的背景 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动 　1、孕育阶段：20世纪80年代以前 　1）、营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。 由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。　　 　　在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。 2）、定位理论 在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。 2、产生阶段：80年代 在上个世纪80及90年代，用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。 许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代