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《消费者行为学》 动机对智慧型消费者店铺 选择行为影响的访谈报告 第七组 林雅娟 刘龙艳 宋鑫鑫 2014 年5 月26 日 《动机对智慧型消费者店铺选择行为影响的访谈报告》 2 关于动机对智慧型消费者店铺选择行为的影响研究 的访谈报告 一、引言 （一）访谈主题 动机对智慧型消费者店铺选择行为的影响 （二）研究目的 新技术正在改变消费者的决策方式。由于技术的进步，消费者正变得日益 见多识广，拥有更大的话语权，而且要求更加苛刻。凭借从大量信息源获得的 知识，消费者花钱购买自己认为最有价值的商品和服务，并且自己决定与零售 商打交道的方式。简言之，当今的消费者变得更有智慧。 调查表明，消费者正发生以下变化。首先是物联，即智慧型消费者能够利 用大量新技术，即时访问关于零售商、产品以及其他消费者的购物体验等大量 信息。其次是互连，即智慧型消费者随时利用新技术与零售商和其他消费者交 流。最后是智能，即智慧型消费者对自己希望从零售商那里购买什么更加确 信，无论是现在还是将来。由此可以看出，智慧型消费者在选择店铺的时候会 和普通的消费者表现出很大的差异，因此，研究智慧型消费者在店铺选择过程 中的动机显得十分新颖和重要。 （三）研究问题 智慧型消费者和普通消费者有哪些区别？ 智慧型消费者（High VS Low ）容易有哪些动机？ 动机对智慧型消费者在线上和线下店铺选择有什么影响？ （四）基本概念界定 1、智慧型消费。 （1）理论定义 Smart Consumer——运用新技术获取大量信息，见多识广，对产品有严格 要求。只会花钱购买自己认为最有价值的商品和服务。自己决定和零售商打交 道的方式，他们希望以相关、及时的方式进行交流。无论在何处、何时，以及 如何购买，都与他们购买的东西有关，并且希望及时地满足他们的需求。 （2 ）特点  物联，即智慧型消费者能够利用大量新技术，即时访问关于零售商、产品 以及其他消费者的购物体验等大量信息。  互连，即智慧型消费者随时利用新技术与零售商和其他消费者交流。  智能，即智慧型消费者对自己希望从零售商那里购买什么更加确信，无论 是现在还是将来。 （3 ）操作性定义 《动机对智慧型消费者店铺选择行为影响的访谈报告》 3 高智慧型消费者和低智慧型消费者。根据智慧型消费者甄别的问项，符合2 个或者2 个以下问项为低智慧型消费者，符合3 个或者3 个以上为高智慧 型消费者。 2、店铺选择行为 （1）定义 店铺选择行为是一个分类变量。 （2 ）操作性定义：  线上店铺的选择和线下店铺的选择。线上店铺如淘宝网，天猫商城，京东 商城，一号店等店铺。  线下店铺如大型商城，品牌专卖店，街边小店等店铺。 3、动机 （1）理论定义 动机是引导人们做出行为的过程。简而言之动机就是为实现一定目的而行 动的内在原因。是指引起人们带有目的性行为的原因,包括需要、感觉和愿 望。 （2 ）操作性定义  求实动机 以追求实际使用价值和质量为主的购买动机，该类消费者比较务实，讲 求经久耐用，注重商品的功能质量，其收入水平较低，思想较保守，注 重传统习惯和个人购买经历。  求廉动机 以追求价格低廉为主的购买动机，该类消费者特别重视价格，希望以较 少的货币获得较多的物质利益，故价格敏感是该类消费者最大的特点， 受处理价、优惠价、大特价、清仓价、跳楼价影响较大，通常其收入水 平较低。  求新动机 以追求新颖、时尚、奇特为主的购买动机，该类消费者特别重视社会流 行款式、外观、包装等，喜欢追新潮，对流行的知识性、趣味性的新产 品感兴趣，受广告宣传、社会环境和潮流导向影响较大，通常观念更新 快，易接受新思想，生活较为富裕。  求名动机 以追求名牌或仰慕某种传统的名望为主的购买动机，该类消费