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【精选】第十四章 服务市场营销
性质： 服务可区分为以人为基础的服务和设备为基础的服务 有些服务需要顾客在场，有些则不需要 服务可按是满足个人需要还是满足企业需要来加以区分 服务可按供应与需求的关系来区分 二、服务市场营销与产品市场营销的差异: 四、服务定价、分销与促销沟通 服务定价 1、服务定价的影响因素： ①成本因素： 固定成本：建筑物、服务设施、家具 变动成本：电费、运输费、邮寄费 准变动成本：清洁服务地点费用、员工加班费 ②需求因素： 需求价格弹性 ③竞争因素： 2、服务定价方法 客观定价法：先设定单价 主观定价法：主观判断 利润导向定价法：利润最大化 成本导向定价法：以成本为基础 竞争导向定价法：通行价格定价与主动竞争型定价 需求导向定价法：以质量、成本为基础 3、服务定价技巧 服务分销 1、服务分销的类型： ①、直销 ②、经由中介机构销售 代理、经纪、经销、代销、特许经营 2、服务分销方式的创新 ①租赁服务：设备、工具、汽车、房屋、CD等 ②特许经营：麦当劳、肯德基等 服务促销 （三）服务促销组合 1、广告 2、人员推销 3、公共关系 * * 第十四章 服务市场营销 一、服务的性质和特点 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 含义的要点: ①服务是无形的活动，有时与有形产品联系在一起 ②服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移 ③某些义务性服务，不需要直接付款 特点： 无形性：顾客在购买之前无法感觉到 不可分离性：生产与消费紧密连接 可变性：服务构成与质量水平变化频繁,难以准确界定 易消失性：生产与消费的同时性,无法贮存 三、服务市场的营销组合 1、服务市场营销要素（7P） 产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程 2、服务质量管理 顾客对服务预期质量的影响因素： 市场营销沟通：企业信息传递 顾客口碑：接受过服务的顾客好的评价 顾客需求：需求与供应的关系 企业形象：公众对企业整体评价 3、管理服务质量 提供服务的5种差距：（见图） 1、顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间 2、管理者认知与服务质量规范之间 3、服务提供与服务质量规范之间 4、服务提供与外部沟通之间 5、顾客的认知服务与预期服务之间 提高服务质量的做法： 具有战略观念 追求高标准 有服务绩效监督制度 有满足顾客投诉的制度 使员工和顾客都满意 三、服务的有形展示 1、实体环境：歌厅、饭店、旅店等 2、信息沟通：广告、招牌、口头传播 3、价格：价格传递企业有关信息
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