【精选】策划概论》复习.ppt

《策划概论》复习指导 重点掌握的理论知识 1、要理解内涵 2、要能用来分析案例 产品涵义的三个层次： 第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。产品核心确定了产品的本质内涵。 第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。产品形态确定了产品的差异特征。 第三个层次：产品附加利益 。主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。 消费者对于产品需求的五个层次 首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要。 其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品 。 再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求。 第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表现为对需求满足程度的进一步提高 。 最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。 促销的分类 1、人员推销。即推销员和顾客面对面地进行推销； 2、非人员推销方式。即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广、直复营销等多种方式。 【营业推广】 营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 营业推广常用的手段包括：赠送样品、发放优惠券、有奖销售、组织展销、现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛，展销会和博览会。 品牌的属性 1、品牌就是产品 人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”： ①品牌与产品类别。 ②品牌与产品质量。 ③品牌与产品特点。 ④品牌与使用价值。 ⑤品牌与生产地。 2、品牌就是企业 3、品牌就是人格 4、品牌就是象征 广告定位的具体内容 产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。 1.实体定位 所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。 ①市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。 ②品名定位 ③品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。 ④价格定位 价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 高质高价，高质低价，低质高价，低质低价 ⑤功效定位 功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。 2.观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 ①改变消费观念定位 消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。 ②反类别定位 反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 ③逆向定位 所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 ④对抗竞争定位 对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。 广告目标的选择 1．扩大商品的认知率。这一目标主要适用于新产品，其性能、质量好，开发潜力大，需要广告协助进入市场。 2．提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。该目标适用于成长期的产品，耐用品。 3．提高商品的信誉，保持原有市场。运用于成熟期、衰退期的产品广告。 4．改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新产品等广告。 5．树立企业形象，提高企业信誉。适用于商业企业和其他有发展前途、有实力的企业。 6．建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。 7．增进与经销商的关系，扩大销售渠道。 8．消除误解，改变形象，打破销售障碍。主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解等情况。 9．