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索象家电营销策划案例：奥克斯空调 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司。成立于1994年，现已成长为中国 空调行业的领导品牌，中国企业500强，拥有奥克斯姜山国际产业园、奥克斯南昌工业园、 天津武清工业园三大产业基地，空调年产突破1000万套，销售额超100亿，员工10000余 人。 奥克斯已成为国内空调行业成本控制和价格竞争力最强的企业之一，正向行业前三强迈 进。在国内，拥有60余个营销中心（办事处），9000余个销售点，8000多个安装售后服务 站，连锁售后服务人员6.5 万余人。空调不仅热销国内市场，而且远销意大利、阿根廷等 100多个国家和地区。在如此良好的基础上，奥克斯为了走出了历史性的第二步，打造中国 空调的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播系统，为奥克期未来的发展蓝图规划方 向。从此与索象开始了正式的合作。 通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是 我们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有 重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面， 以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。很多策划公司在为客户进行策略规划 时，方案常常使客户与规划前换成另样，不仅没有充分利用客户以前的市场积累， 而且使 消费者无法在短期内进行识别，使企业经营风险加大，企业资源形成浪费。 为了打破这一局面，就必须树立良好的企业形象，创造名牌，实现品牌的附加价值。空 调市场上的二线品牌不但正承受着愈来愈大的竞争压力，同时，他们欲借今年空调价格战之 势提升座次，抢占市场的欲望更加强烈。 处在二线的宁波奥克斯空调在空调行业中的地位 是很不乐观的，一方面被一线企业排挤 ，一方面又被三线品牌厂商虎视耽耽。为了能够进 一步强化品牌竞争力和挤压竞争对手市场活动空间，奥克斯必须积极地向市场进军，扩大市 场份额，提高知名度。 一、奥克斯品牌整合营销——品牌力的建立 目标市场描述 （一）对于目前空调的使用情况的分析 现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没有使用过空调的人，而目前的农村市 场很大程度上还是属于第一次购买为主。 1、目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪阶层，政府机关，公司等为主。 2、目前消费者对于奥克斯的认知情况：空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空 调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。 3、经销商对奥克斯的信心在于价格性能比。 （二）奥克斯空调的市场定位 由于成本的原因，奥克斯的目标市场将是更大范围的中端市场，这一点在新兴市场尤其 有竞争力。 索象通过全国几十个网点实地调查研究，认为奥克斯空调一定要给消费者一个可以接受 的价位，在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。即使是普通消费者也有资格享 受最好的空调。 （三）产品策略 1、积极推广变频空调，由于高能效定频空调的市场已经严重过剩，变频空调的市场出 现了一大片真空地带，所以奥克斯空调要抓住这个机会，塑造奥克斯变频空调的产品形象。 要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足, 实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标。 2、在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种以暖色调为主的颜色品牌， 适当的为消费者调整空调的颜色，以适应，周围的环境。通过扩大销售服务,使老用户增加 购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率. 3、在购买空调后。并附上贴心的提示，使消费者在使用时，避免出现意外。这样能提 高企业的经营稳定性。 4、编印有关企业及产品知识的书籍 ，使消费者更了解他所要接触的产品。开展以促进 销售为目的的合理馈赠活动.，以期更高的销售额。 （四）价格策略 价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接