广告人是戴着镣铐的舞者：对话风火广告首席技术官程鸿.doc

中国著名房地产策划人，《万科周刊》特约撰稿人，原世联地产品牌总监、原德思勤品牌总监，国际广告巨头奥美并购中国黑弧广告曲线进军杭州后出任黑弧奥美房地产整合行销传播集团杭州公司总经理。早年毕业于中南财大哲学系，曾经在万科（深圳国际企业服务公司）工作过，主要负责文案创作工作，是当时国企公司的著名才子。后因故出来，但是仍有强烈的万科情结，再加上广泛的万科人脉，经常会有一些与万科相关的文章出现在《万科周刊》和其它媒体之上。 2008年2月进入深圳风火广告，现任风火广告首席技术官。 　 代表作品：《蜜炼徐刚》、《掏空万科》、《我们也玩一回嘎那》　 主要策划项目：鼎泰风华（深圳）、蔚蓝海岸（深圳） 被访者：风火广告首席技术官程鸿蔚（以下简称程）访问者：风火洞察（以下简称风） 点到面的人生转折 风：您是学哲学出身，也曾投身于仕途，是什么机缘让您走入广告领域？程：机关工作比较枯燥、规矩相对较多，个人的思维空间会遭到很大的束缚，我认为这样的氛围并不适合自己。同时在内地也感受到了深圳的种种变化，超前的精神和生活方式吸引着我，促使我放弃官职、仕途上的诱惑，包括自己的关系圈、优厚的生活条件甚至党票，毅然选择了深圳这样一个城市。当时，广告业在深圳发展得很好。基于自己的专业、喜好、工作经验和一些机缘，我最终进入到了广告这个行业。 风：这样一个转折对您有什么影响？程：我先后在深圳青年杂志社、自己做的广告公司和国企工作。在这期间，我阅读了大量的书籍，如果有什么激烈的转变，应该就是在这个时候。通过看书，你会意识到这里真的有很多无形的道道，跟人心有关，跟人性有关。 风：在多年的广告从业生涯中，您一直信奉的是什么？程：我喜欢这一行，之前并没有这种意识。广告是要和画面结合、和不同行业结合的。这两个结合起来就会产生新奇的、未知的变化，你会觉得做这个很有趣，这里头的发展空间很大。当你不断地看到好东西就会不断地刺激你多想、多去揣度别人的想法，然后转换位置去思考。 世界上优秀的人很多，他们会在创作上弄出很多匪夷所思的东西来，是你想不到的角度、元素的配搭或是混搭。就像是脖子上挂了一张饼的马，一直吃不到，但是一直往前走，会有永不满足的感觉。我始终会保持一种习惯，去思考、探究事物背后的真相。任何事物在我眼里都会成为我学习的对象，像是非常循环的一种过程，你也可以说是它被动的刺激了我。我一直都是这种性格、这种习惯。 风：您认为这是一个不断积累的过程吗？程：当你学习别人的眼光、想法，他会留在你心底，形成一种思维模式。 由于我是学哲学的，所以会特别辨证和包容的看问题、看待事物，看人也是从他的境遇和背景出发，所以总会掌握到他的一些合理的支点、背后的核心，很快的站到他的“同理性上”。那种感觉很奇怪，就像你多年前曾背的古诗词、成语都会积淀下来，在你写东西的时候突然跳出来，包括你说话的时候。探讨问题的思路都是往前推进的，推进到那里，都是有形的、有物的，是可以看得到甚至是触摸得到的。 透视现象背后的本质人生 风：有人说创作是瞬间的“灵光乍现”、也有人说创作是“不断积累经验”的过程”，您认为两种说法哪个更正确？程：我认为创作应该是两者的结合体。脑风暴的时候，探讨问题的时候，想东西的时候，你都会想到那个点上，是因为你有一个共同的话题来解决这个问题，别人说的话可能就会启发你潜藏的想法。这是一个过程，即使“灵光乍现”，也是在大家的合力状态下。 风：创意是否是需要很多元素的的沉积，然后一次性被激发出来？程：是需要有很多的积累，才会达到一个量的飞跃。有一次在万科的会议上一个AE侃侃而谈，使我非常震惊，也促使我去思考、去找寻更多的资料，然后参加更多的会议，听取别人的意见。就是在这样一种反复的过程中，你会逐渐感受到自己强大起来。 当你积攒了足够的实力，就会想到他说的是有一定道理，但也可能只是一个角度。整个的涉入角度他可能也只涉入几个面，那剩下的呢？这个时候我会更注意方法和角度的正确与否。我看到的问题也可能会成为别人探讨相互推进的过程，在这个过程中得到实践的运用。 风：像阅历、经验这些是学不到的，大家更多的是想学习您思考创意的方法，您有什么好建议给年轻的创作人吗？程：除看书以外，我很赞同“同理性”这三个字。就像你要给别人讲一件事，能不能在你心里想完整。当然你不必埋怨自己过于年轻、经历不够，因为即使你年轻，你也有你看到的一切。当你需要走到工作岗位上时，你必须面对角色的转换，要自己主动去置换安排。 我认为更多的不是在乎你的阅历和积累，但是你一定是可以变化的，像变形金刚一样，逼自己去做多面人。例如我要描述一个三十多岁人的状态，可以找一些这个年纪的人咨询，扑捉他们对话的思路特点、关注的范畴，迅速的靠拢他们。要不自卑、不怯场，勇敢地钻到这些人的圈子里。