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网络 营销 E-Marketing 网络营销 第十三章 网络品牌建设与推广 13.1.1品牌概述 1、品牌的内涵 品牌是产品或企业无形资产的浓缩，它所代表的产品或企业的市场形象，一个品牌最持久的内涵就是它的价值、文化和个性。 2、品牌的特征 （1）表征性 （2）专有性 （3）扩张性 （4）风险性 3、品牌的作用 （1）帮助消费者识别购买商品。 （2）是企业核心价值观的体现。 （3）是质量和信誉的保证。 （4）为企业带来利润。 品牌概述 13.1.2 网络品牌内涵 1、网络品牌的内涵 简单而言，网络品牌就是企业依托互联网而建立的企业品牌，即它是企业利用现代信息技术特别是依托互联网建立起来的品牌，是网上品牌。与此相对应，企业在互联网下建立的品牌为网下品牌。 从品牌的可辨识性出发，将网络品牌概括为三个层次： （1）网络品牌要有一定的表现形态。 （2）网络品牌需要一定的信息传递手段。 （3）网络品牌的价值转换。 13.1.2 网络品牌内涵  2、网络品牌的构成 一般情况下，在互联网上，网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。 （1）品牌名称是指品牌中可以用语言描述的部分。网络品牌的名称就是网络的域名，如新浪、雅虎、网易、搜狐等。网络品牌名称可以和传统品牌名称一致，如CCTV，也可以不一致，在网络上使用新的形式，如联想公司的网络品牌就是lenovo。还有的纯粹是网上企业或者企业开设的独立网上公司，如Compaq公司开设的AltaVista、eBay等。 （2）品牌图案是一种可以被识别但不能直接用语言表达的特定标志，一般给人鲜明的印象或强烈的视觉效果。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。如深圳腾讯公司的企鹅QQ图标、新浪网站的大眼睛等等。 （3）品牌附属内容是指附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式之上的其他表达形式，如声音、动画等。例如，一看到QQ人们就会想起他当当的敲门声。 网络品牌的特征 网络品牌建设是一个长期过程 4 1 网络品牌是网络营销效果的综合表现 2 网络品牌的价值通过网络用户表现出来 网络品牌体现为用户提供信息和服务 3 13.1.2 网络品牌内涵 1 2 3 两者的市场基础不同 (l)市场空间不同。 (2)目标市场不同。 (3)市场信任度不同。 两者的营销导向不同 两者的商业价值不同 13.1.3网络品牌与传统品牌的比较 1 网络品牌与传统品牌的比较 网络品牌价值度量 网站访问量 1 网页点击次数 2 13.1.4网络品牌价值度量 13.1.5网络品牌忠诚 1、网络品牌忠诚的独特性 （1）变化速度快（2）获取客户成本高（3）忠诚度更高 网络品牌忠诚 2、网络品牌忠诚的影响因素 （1）网络品牌信任 （2）顾客满意 （3）浏览频次和时间 1．防止品牌发展失控 2．支持品牌扩张 3.保证品牌形象的一致性 4．保持品牌活力 5．提高品牌资源积累效率 6．提高品牌的抗风险能力 网络品牌管理 13.1.6网络品牌管理 13.2.1网络品牌建设概述 网络品牌建设概述 1、三“I”理论 即Information（信息）、Interaction（互动）和Instinct（本能）。其中，信息包括企业宣传手册上的基本信息，特别是网络品牌提供的丰富生动又实用的信息。互动特别是网络互动是其他媒体无法比拟的优势，为传统品牌开辟了无限广阔的网上空间。本能是指企业必须自觉地避免与其它的同类品牌雷同的网站模式和相似的运作方式，以其保持网络品牌的活力和创新力。 13.2.1网络品牌建设概述 网络品牌建设概述 2、新4“P”理论 美国网络营销专家布瑞肯里奇通过许多网络品牌的成长轨迹总结出新的4P理论：即Permission（认可），消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎的程度。Penetration（渗透），市场经营者要时刻清醒地注意人流的走向，通过合理的分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。Personalization（人性化），企业需要以人性化方式去了解顾客，细致地掌握他们的需求，让顾客在因特网上体验一种非常有人情味的购物经历。Profitability（收益性），网络会为企业的品牌延伸提供更多的机会，并使企业从中获得更多的收益。 13.2.2网络品牌建设与推广的途径 1网络品牌建设与推广策略 2网络品牌建设中的误区 （1）注重企业网站的域名建设 （2）通过搜索引擎提升网络品牌知名度 （3）利用许可E-