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自媒体时代的电视品牌传播 自2010年起，微博客在我国开始实现爆炸式增长，其互动性强、低门槛、裂变式扩散、多媒体相融合等特点，正在对整个传媒格局产生着巨大影响。媒介融合是当下媒体发展的大趋势，传统媒体纷纷寻找多元渠道扩大自身影响力，微博的使用也就成为传统媒体连接网络平台的重要渠道。对于电视媒体来说，不应消极的把网络视频仅仅看作是竞争对手，而要主动充分地利用网络进行自身形象塑造与产品營销。在湖北卫视改版之际，通过微博传播扩大频道影响力，是实现网络推介与电视传播相融合的重要课题之一。 新浪微博在国内发展较早，是现在的主流微博，拥有域名“”。截至2012年1月8日，中国共有40家卫视频道开通新浪微博(港澳台地区除外)，全部获得机构加v认证。内蒙古电视台以总台名义开通微博，获得机构加v认证。吉林卫视、西藏卫视、新疆卫视、宁夏卫视并未开通专属新浪微博，其他省级卫视均拥有专属新浪微博。总体上看，没有开通微博的卫视在全国收视中处于较低水平，一方面是其覆盖率较低，另一方面与其市场化意识和推进策略较弱有关。同时，卫视在播或曾经播出的栏目也纷纷开通自身微博，独立在微博平台上进行传播互动。收视率高的卫视栏目的微博一般能获得较高的粉丝数，微博的活跃度也较高。湖南卫视《快乐大本營》的微博有粉丝262万，江苏卫视《非诚勿扰》的微博有粉丝207万，粉丝数目超过了大部分省级卫视微博的粉丝数。此外，卫视的名主播也是开通新浪微博的重要群体，粉丝数较多。卫视微博、栏目微博、主播微博，形成在微博平台上活跃的卫视微博集群。 根据新浪微博2012年1月的媒体影响力排行榜(含栏目和节目微博)，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视三家微博分列第2～4位(首位是凤凰卫视)，湖北卫视微博未进入前100名，但经视直播官方微博列第91位。本文以湖北卫视的新浪微博为研究对象，以湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视新浪微博为参照，分析湖北卫视微博的使用现状、探讨用微博提升湖北卫视影响力的传播策略。 一、互动性高的简易信息推送 整合分析四家卫视新浪微博样本，其内容主要可以分为八类：节目预告、频道和节目动态、人生哲语、生活常识、休闲文图、社会信息、受众互动和节目视频。分析2012年1月4日至7日，湖南、浙江、江苏和湖北四家卫视新浪微博的内容构成(如图1－4所示)，湖北卫视在四家卫视微博中互动性最高。 微博是具有自媒体性质的传播平台，互动性强是其显著特征，其裂变性的传播特点也是在用户不断地转发微博内容过程中呈现出来的。因此，互动传播是学者们所强调的媒体微博的传播策略之一。卫视微博的互动可以分为两部分，一是与受众的互动，二是与卫视微博群，即卫视栏目、卫视主持人微博的互动。湖北卫视互动对象分布广泛，包括卫视栏目群微博、明星微博、台内工作人员微博和普通用户微博。不同于湖南卫视通过“@”栏目微博互动，湖北卫视直接转发栏目或台内工作人员的博文并加以评论，转发内容主要是对即将播放节目的预告。这种转发无疑是对已有节目宣传内容的扩散，但扩散效果较差，转发后形成的新博文转发数和评论数大都为个位数。如果台内节目涉及到影视明星，卫视微博也会在宣传博文中“@”明星微博。此外，在《我爱我的祖国》首播过程中，与微博用户进行密集互动，开展拍节目送礼品活动，这也是1月6日晚湖北卫视发送22条微博的原因。总体来说，湖北卫视微博互动形成三个特点：(1)转发并评论栏目微博实现栏目宣传；(2)栏目宣传中“@”明星微博；(3)与普通微博用户开展在线有奖报偿互动。 微博消息具有字数少、更新快的特点，诸多用户在同一时间发送微博，使得微博消息形成源源不断的信息洪流，其中重要的有价值的信息很容易被淹没。对试图吸引用户注意、提升频道形象的卫视微博来说，每一次的微博发布都是一次信息推送过程，选择合适的文本形式，降低其他用户对微博消息的辨别成本，才能在第一时间抓住受众眼球，实现信息的有效传播。通过对四家卫视微博消息的观察，除湖北卫视外，三家卫视均在较早时候形成了原创微博使用括号“【】”作为微博消息标题的习惯，括号中的内容为本条微博信息的内容指向，一般在十字以下，这样能使其他微博用户在第一时间辨明微博内容，且能使本条消息与数以万计的微博洪流区分开来。同时，括号中的内容都带有明显的卫视标识，即湖南卫视的“芒果”、浙江卫视的“蓝媒”、江苏卫视的“荔枝”，这是卫视微博加强自身身份标识的一种手段。如表3。 湖北卫视在今年2月之前并没有使用微博标题的习惯，但进入2月份后开始探索对标题的使用。目前每条原创微博均含有“【】”样式的标题，如“【今晚?大揭秘】”、“【关注两会】”等，但总体来说，每条标题只是适用于对应的微博消息，没有形成标题的类项，因此标题相对比较碎化。此外，寻找合适的微博昵称放在每个标题之前，以此加强湖北卫视品牌文字标识的暴露和观众对品牌的认知，是湖北卫视需要解决