苏宁电器营销策略分析苏宁电器营销策略分析.pdf

苏宁电器营销策略分析 一、概述 现阶段，国内家电流通企业有三万家左右，伴随连锁业态的快速发展，数量 在减少，市场在集中，尤其是在国内一级市场上，全国家电连锁商和其他形式的 家电零售企业进入较早，形成了较强的销售能力和管理控制力，目前，市场经营 主导权和话语权被全国连锁商逐渐把控，市场集中度已经相当高，部分一级城市 门店数量有过剩的趋势。但中国国情特殊，地域广阔，区域经济与人文环境差异 较突出，必然经历诸侯割据的过程，加之目前如国美、苏宁等全国性家电连锁在 扩张的过程当中已然受到资金人才短缺的压力等多方面因素影响，面对广阔的 二、三级市场，家电连锁渠道与区域性家电通路共同竞争的多元化竞争趋势将在 很长一段时间内主导国内的家电流通市场。 苏宁电器不断扩张，向三四级城市延伸，二十多年的发展历程中，苏宁悄然 变成家电零售业的龙头老大，通过分析苏宁电器营销策略，整体上看中国家电业 的发展。 二、家电市场分析 中国家电连锁业的快速发展从 2003 全国性年才开始，目前的连锁企业以国 美、苏宁为代表。从国外连锁业发展历程来看，最终都是朝着几家垄断经营的趋 势发展，但就中国市场而言，直接进入寡头竞争或者垄断竞争，不太现实，从理 论角度讲，这也不利于行业健康发展。目前，国内家电市场一年的规模在 5000 亿左右，而国美、苏宁两家市场份额加起来不到 10%，。全国家电零售竞争市场 来看，业态之间的竞争已悄然开始。 随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因 此，整个中国是一个巨大的家电需求市场。由于国内市场在经济区域上的差异性 与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。苏宁电器以地理位置和人口 因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。 在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华 东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。在深度上，结合地理位置 与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。具体 涵盖范围为——一级市场：副省级以上城市；二级市场：地市级；三级市场：县 级；四级市场：乡镇。 苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部 市场，目标市场为完全覆盖的形式。 苏宁电器确定此目标市场定位的原因主要在于： 1、从广度来看，苏宁电器凭借自身的资金实力，完全有能力实现对全国七 个大区的完全覆盖。而舍弃其中之一就意味着放弃市场，意味着放弃收入。 2、从深度来看，苏宁电器20年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场 1 的贡献，目前这两个市场已经基本被国美、苏宁等家电零售商占领完毕。而剩下 的三、四级市场则是苏宁电器提高收益的主要潜在市场。 三、苏宁电器发展状况 苏宁电器1900年创立于江苏南京，是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁 零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集团” 之一。截止2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、 香港和日本地区。拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网店， 经营面积500平方米，员工12万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值455。 38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500 强第 54 位，入选《福布斯》亚洲企业 50 强、《福布斯》全球2000大企业中国零 售企业第一。短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径能力 17 万台 套，实现24小时送货到户。 “专业自营”是苏宁电器售后服务的特点，目前苏宁电器全国拥有 1800 多 个售后网点、30家高端技术服务中心，15000名服务人员、500名高技能电器技 师，提高安装、维修、保养等各项服务，服务品类涉及彩电、小家电、通讯、冰 洗、IT 五大品类、上百个品牌，拥有多项作业技术与国家发明专利，成为业内 首个国家职业技能鉴定资质单位。在服务方面也建立了业内首个呼叫中心平台， 以CRM为管理目标的客户服务体系。实现了全国统一受理与回访，全国统一服务 热线，全天 24 小时真诚守候。此外还建立集数据、语音、视频、监控于一体的 信息网络系统，有效支撑了全国 300 多个城市、数千个店面、物