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行业分析技巧与实践 文/言培文(Per Jenster)、彼得•巴克林 一个组织的战略营销目的是：通过对公司所面临的市场机遇和挑战进行充分的分析，确定公 司能够利用各类资源为股东增值的最佳方式。 因此，任何战略营销问题的起点都是解决具有战略重要性的商业问题。目前，关于战略营销 模式的文章很多，但有关如何具体实施的论述却很少。 本文从管理层的战略制定过程出发，对战略市场分析人员为达到有效结果而应做的实际工作 进行了研究和探索。 一般来说，战略市场分析包括三个部分：  对整个市场的概述。  影响客户细分的行业活动的动因分析，我们将这一过程称为“商业系统”（注 1）。  动态竞争分析，包括对参与者和各类有利的竞争方式进行分析。 在沿着这一“路线图”进行分析的过程中，我们必须回答以下这三个方面的重要问题： 1. 这一行业是否有吸引力？原因是什么？ 2. 如果这一行业有吸引力，经济状况如何？影响行业吸引力的因素有哪些？如果没有吸引 力，存在哪些可以提高吸引力的可能性？ 3. 竞争者会采取何类战略？ 我们以欧洲的软饮料行业为例，来阐明这一分析方法。除此之外，我们还对如何从各类渠道 收集资料进行了概述，并对分析过程中所运用的资料收集方法和资料来源进行了讲解。 第一步 确定行业吸引力 一个行业的吸引力取决于各个公司的不同看法。资本雄厚、增长缓慢的大公司所寻求的可能 是资本密集度（防止竞争）和绝对规模大（施展力量）的行业；而规模较小的创业型公司则 可能寻求需要（他们所掌握的）特别技能和新兴技术的行业。除了极个别公司外，几乎所有 的公司都希望他们所从事的行业具备增长性和盈利能力。 表 1 中列举的是行业吸引力指标清单，这一清单并不完整，但可为你进行分析开一个好头。 行业吸引力指标清单越是详细，影响最主要的两个指标--盈利能力和增长性--的因素就越 多。可以说，这份清单可以短到只包括盈利能力和增长性两项指标，因为归根结底，没人会 拒绝选择盈利能力高、增长速度快的行业。 战略文献：行业分析技巧与实践 表 1：行业吸引力指标 盈利能力 业内竞争者的财务资本收益率 增长性 通过满足基本需求实现业务有机增长的机会和可能性 规模 行业必须具备一定的规模，足以引起“慎重参与者”的重视 客户/风险比 客户数量越多，风险越低 进/出壁垒 新的竞争者进入行业或老的竞争者退出行业的难度 资本密集度 获取收入所需的资本金额 首先，我们要对增长性的前景进行分析研究。虽然行业分析不可能转化为预测活动，但它能 够有效地估测未来增长。从理论上来说，你应该确定增长的动因、快速增长的决定性因素， 然后通过对增长动因的认识来分析增长前景。 那么，接下来我们要提出的问题必然就是“是什么在驱动增长”了。在这一分析阶段，你可 能对这个问题连个明确的假设都没找到，所以建议你最好去请教行家里手。最简单的办法就 是给从事这一行业的人打电话，问他们： “为什么软饮料的需求增长如此之快？” 在本案例中，我们就这一问题采访了 20 个人，得到了 20 个不同的答案（注 2）。其中比较 典型的回答有： “消费者的生活方式正在发生变化；软饮料产品饮用方便；广告的作用；社会美国化的结果； 我们具备满足消费者需求的产品开发能力；等等。” 我们如何能将这些影响因素量化，甚而使其成为未来的预示指标呢？事实上，这是不可能的。 尽管这些因素可能都是真的，但你必须找到一个明确的基准，以此来判断未来增长。对于这 类“事实数据”，我们可以明确的有三点： 战略文献：行业分析技巧与实践 第一，软饮料的消费增长历来是以其它饮料为代价的（见图 3），其根本动因并不仅仅是人 口增长，而是由于