孔雀城品牌标准化战略.ppt

文字语境规范 作为郊区度假类低密度别墅项目，以体量、规模、别墅生活形态成为郊区度假别墅小镇开发的引领者。因其目标客群消费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。 【引领感】京郊别墅小镇连锁品牌 【价值感】百万别墅 千万价值 【产品特质】便捷交通，京郊1小时生活圈； 离尘不离城 7+3生活方式 配套和服务带来的亲情生活 南加州建筑带来精品生活 视觉调性规范 营销工具操作规范 模型系统 影视广告片 网站 销售代表服装 饮水器皿 销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯） …… 提报结束，谢谢聆听。 孔雀城品牌标准化京御地产策划推广部 Preface 品牌就是一切！——汤姆·彼得斯 “一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。” ——美国著名品牌战略专家David A.Aker PART1 思考 PART2 分析 PART3 工具 PART4 实施 PART1 思考 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 品牌品牌形象 品牌形象 产品或服务自身的形象 产品或服务提供者的形象 使用者的形象 京郊别墅小镇连锁 高性价比 7+3生活 一个培育亲情的地方 …… 缺失 孔雀族 中产阶级 …… 托马斯.盖德提出了“品牌的4维模型”(4-D Branding)，他把创造品牌的演化机制称为是品牌密码(Brand Code)，这个品牌密码就相当于业务的DNA一样，从产品创造到人才招聘，无一不与其相关，它最终决定了业务的特性：看起来像什么、感觉起来如何以及如何行动。 这四个维度分别是：功效维度(品牌相关的产品或服务为客户所带来的好处)、社交维度(品牌在一个群体中创造认同的能力)、志趣维度(在区域或全球的品牌感知力)、情谊维度(品牌对个人情感的支持能力)。 品牌密码品牌四维 品牌四维 功效维度 社交维度 志趣维度 情谊维度 为客户提供京郊别墅小镇生活 住孔雀城成为身份和社会地位的标志 寻找全北京认同孔雀城生活的人群 超越客户想要的，真正营造一个培育亲情的地方 品牌理念的标准化转录 品牌产品的标准化翻译 品牌传播的标准化表达 …… 品牌标准化 PART2 分析 这张图表整合了孔雀城品牌全部的管理板块。 1、品牌战略层面---主要是符号、结构、话语体系三个层面的品牌构建和管理 2、品牌营销推广层面主要分为四大板块的具体工作系统。 品牌系统 孔雀城logo 孔雀家族卡通形象 品牌符号 孔雀城 永定河 孔雀城 大运河 孔雀城 潮白河 孔雀城 八达岭 孔雀城 产品类型 按照建筑类型细分的泛别墅类产品 大堡·独栋全庭院 根据各项目特色细分的景观别墅 田园联排（永定河） 项目 四庭院台地联排 阳光叠墅 特色户型 国际联排（大运河岭） 水岸联排（潮白河） 战略就是划地盘，产品结构就是企业发展的路线图，这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。 孔雀城的产品结构的规划将为未来的产品开发系统形成规范化的管理。 产品结构 葡萄酒庄高尔夫联排（八达岭） 京郊别墅小镇 标准配套 各项目特色配套 不同受众的细分产品配套 生活配套 超市 商业街 物业服务 休闲配套 酒店 会所 社区内休闲娱乐设施 周边景点 运动公园 教育配套 幼儿园 周边教育 医疗配套 周边医疗机构 永定河 有机农田 杨树林大道 高尔夫 大运河 天下第一城 潮白河 九曲花街 蓝色水街 八达岭 观山台 葡萄种植采摘园 酒庄 高尔夫 幸福长者 医疗配套 孔雀大集 建筑细节 Office Park 情墅 3G覆盖 LOFT创意别墅 艺术商业街 配套体系 都市主流阶层—主动郊区化的7+3生活方式