2016滨海浙商项目年度提报(最终).pptx

滨海浙商·宜居 2016营销传播提报方案滨海浙商·宜居 2016年度推广提报方案2016年1月 红雨广告PART1 2015推广简要回顾 线上微信大数据传播 案场阵地包装昭示 集团内部强力联动销售1月—3月案场暖场活动造吸引外展场设计聚人气配合项目SLOGAN 项目开篇九宫格微信揭开帷幕剖析物理层次 对位客群需求项目价值点九宫格宗地包装物料集团内部销售海报案场活动 以孩子为主语结合产品多功能性诉求情人节白色情人节温馨合影活动新业广场外展场设计，锚定区域人群聚流处 线上微信大数据持续 项目定制式物料出街 暖场活动结合区域话题性4月—6月理想家手册物料联动广传播三级门店易拉宝外展场展架网络条户外DM 彩绘风筝端午节活动智能家概念强化结合实时暖场活动 商业华美亮相 别墅包装定位 暖场活动结合区域话题性7月—9月商业渠道自成体系——专属渠道建立别墅渠道——私属圈层别墅物料3号楼开盘宜居邮局夹报啤酒节活动——地域强话题宜居承办幼儿园毕业活动实楼样板区开放活动 项目强销期 三级门店联动 暖场活动10月—12月棒棒哒网络媒体活动灯箱三级门店展架国庆双十一活动PART2 2015成交客户采样分析及结论客户成交地图取样分析成交客户的受众点成交客户抗性点探索一种产品 两种客群分野5. 客户分析结论项目现状诊断：1.地缘客群经一二期填充，供给不足，客群沿京塘公路外扩，成交周期拉长；2. 2#3#面临市场住宅产品良性政策打压，去库存量是宜居大课题；3.滨海浙商品牌力度厚度供给薄弱，支撑项目无口碑根基；4.6月宜居广场商业入住，项目昭示面呈机会点；5.7月末2#3#交房入住，让项目形象更为立体；6.5#6#楼溢价迫在眉睫，整体形象给出充足理由。1. 客户成交地图取样2015年客户成交数据客户物理定位扩充趋势明显，东丽和河东两个区域的客户认可度印证津大东区为主力客群输出地；和平、河西近东区版块呈现偶得客群；塘沽作为京塘公路外扩沿线，链接客户需求。纵向伸张，横向扩充宜居客群大格局京塘公路为主轴2. 成交客户的受众点2015年客户成交数据到访成交客户的认知渠道较为扁平化，应征了2016年度推广圈层的必要性，认可品牌口碑和复试产品感受的客户逐渐增多，加深老带新力度的是广告中重点诉求；整体线上推广及线下媒体载体未形成组合拳效应，形式单一，媒体受众自然到访客户的呈空白点，项目整体卖点美誉度是广告中感化度重笔度；产品功能性、地段和居住环境成为宜居的口碑模板同时，价格作用在津东区域成为重点。3. 成交客户抗性点探索2015年客户成交数据线上诉求社区整体、产品独特性，线下利用渠道、拓客等手段引流客群，形成了一定的效果；价格、土地年限、商用水电，成为抗性铁三角，产品特性、配套、项目环境无负面口碑风波，2016加大项目品质包装度，烘托高性价比为践行路线，同时利用区域、政策、 体验规避天生短板，增强客群购买信心。4. 一种产品 两种客群分野刚需、刚改客群定位明显广告诉求协调性成为重点坚定对位刚改需求，上下各半下行：单身婚房+二人改善+小太阳家庭 （25岁——35岁） 上行：三口改善+中年改善+养老 （40岁以上） 刚改客户：城市改善型客户群体向往更高层次的生活空间，同时保有对于城市生活的依赖性；认同产品价值，注重社区生活感受，环境塑造尤为重要，生活氛围营造是关键。他们是 城市人居进阶 的私享者刚需客户：品质刚需型客户群体婚房及旧房改善人群，置业基础较为单薄，欠缺资金，注重性价比优势；城市中坚阶层，事业起步上升期，置业心里为过渡品。他们是 城市未来的代言者改善类客户依托社区环境及产品多功能刚需类客户依托性价比优势产品的功能性再一次被强调共鸣点5. 客户分析结论依据2015年客户地图呈现河东、东丽区域（宜居周边）区域集中化，取决于一二期口碑基础及版块有效辐射范围。刚需、改善涌现客群标签两极分化，刚性（婚房）需求明显，价格杠杆吸引和现场氛围促成成交。3. 结合入住节点，通过泳池、园林进行形象提升势在必行，同时根据刚需和刚改客户进行分引导和预留空间，并对应调整物理价值定位，而不是单纯诉求产品功能性；PART3 项目推广战略及形象设计表现1. 项目市场战略推广分析2. 创作平面表现1. 项目市场战略推广分析诊断：滨海浙商集团现阶段，三种可售产品，分别为宜居、别墅、宜居广场；在碎片化产品推广模式下，品牌可信度成为大课题，取其作为三线产品根蒂支撑作用，一则与同板块竞品万科品牌博弈，二则，规整产品推广线。从而将产品从美名度——美誉度扩散。A：品牌线纵向项目做支撑度B：产品线横向卖点渗透A：品牌线线上：炒话题线下：做事件线上大数据软文植入： 擎引滨海 领航大东区 滨海浙商20载深耕 携手巨擘 力鉴未来滨海浙商集团创建于1996年