市场营销学重点串讲第三章市场营销调研与预测.docVIP

第三章　市场营销调研与预测 　　提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 　　应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。 第一节　市场营销信息系统 　　 　　什么是市场营销信息系统？ 　　 　　一、市场营销环境 　　市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。 　　 　　二、市场营销信息系统的构成 　　市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 　　（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 　　（二）市场营销情报系统。 　　（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 　　（四）市场营销分析系统。 　　 　　三、营销管理人员 　　管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。 　　（二）理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 　　1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 　　2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 　　3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 　　4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 　　5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 第二节　市场营销调研过程 　　 　　一、市场营销调研 　　（一）市场营销调研的涵义与内容。 　　所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 　　（二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 　　 　　二、市场营销数据的收集 　　经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 　　（一）二手数据的主要来源。 　　（二）评估二手数据的标准。 　　1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。 　　2.有效性。 　　3.可靠性。 　　 　　三、收集原始数据的主要方法 　　收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。 　　（一）观察法 　　（二）实验法 　　1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 　　（4）阶乘设计含义。 　　（5）拉丁方格设计含义。 　　（三）调查法 　　2.制定研究战略。 　　（1）调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。 　　（4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。 　　市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。 　　（四）专家估计法 　　权数的确定有四种选择： 　　1.对各个专家的估计值给予相同的权数。 　　2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。 　　3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。 　　4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。 　　 第三节　市场营销数据分析 　　 　　一、多变量统计技术 　　（一）回归分析。 　　（二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。 　　（三）因素分析。 　　 　　二、测定尺度 　　测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。 　　 第四节　市场需求测量与预测 　　 　　一、市场需求测量 　　企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 　　（一）市场需求