市场调查与预测——理论、实务、案例、实训 习题答案、教学建议29371.docVIP

附录三 （一）章后“习题和训练”参考答案与提示 第1章 市场调查概述 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 客观题 △ 名词解释 市场信息：就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。 市场调查：就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。 抽样调查：简称抽查，即以一定的抽样方式从调查对象总体中，选取部分个体单位作为调查样本所进行的调查。 ▲ 主观题 △ 简答题 1）提示：市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础，是市场机制发挥导向作用的重要途径；市场调查有利于促进商品销售；市场调查为生产部门提供市场信息，促进产品结构的调整。 2）提示：市场调查具有目的性、普遍性、科学性、时效性和不确定性的特征。 3）提示：市场宏观环境调查的内容主要包括：政治法律环境调查、经济技术环境调查、社会文化环境调查和地理和气候环境调查等。 4）提示：市场微观环境调查的内容主要包括：目标市场调查、消费者调查、产品调查、销售和促销调查以及竞争对手状况调查等。 5）提示：按市场信息收集的方法不同可将市场调查分为直接调查和间接调查。 △ 选择题 ○ 单项选择题 1）D 2）D ○ 多项选择题 1）ABCD 2) ABC 3）ABC □ 实务自测题 1）提示：市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工作阶段。 （1）预备调查阶段：需要明确调查目的→提出问题→初步调查→确定收集资料的来源与方法→确定市场调查的边界范围。 （2）正式调查阶段：调查项目的选择与安排→调查方法的选择→调查人员组织→调查费用估算→编制调查计划。 （3）提出报告阶段：整理调查资料→编写调查报告→调查结论的追踪反馈。 2）提示：市场调查的基本原则包括：坚持实事求是的原则，坚持全面、系统的原则，坚持深入反馈的原则，坚持勤俭节约的原则。 □　单元案例 △ 案例分析：宝洁公司和一次性尿布 （1）提示：市场调查是市场决策的基础，这是市场调查的重要作用之一。宝洁公司做出的开发一次性尿布的决策正是基于科学、缜密的前期市场调查。美国和其它国家婴儿数量的迅速增长使得一次性尿布具有无限广阔的市场，这使得宝洁公司的市场决策有的放矢。 （2）提示：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 △ 决策设计 提示：老福特的失误在于没能因应日渐改变的市场环境而转变自身的市场观念。老福特的T型车策略是典型的“生产中心论”，他迷信企业能生产什么产品就销售什么产品，其策略的重点在于：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。但遗憾的是市场环境发生了巨大改变，而老福特却没能通过有效的市场调查获悉这一点。观念指导行动，要想让老福特回心转意，恐怕得从改变老福特的观念入手。值得一提的是，市场是检验真理的唯一标准，如果新型车能够迅速占领市场，则对于T型车的下线应该是最好的推手。 第2章 市场调查方案的设计与实施 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 客观题 △ 名词解释 市场调查方案设计:就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 经验判断法:即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。 ▲ 主观题 △简答题 1）提示：从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 2）提示：首先，应建立一个精干有力的调查队伍。其次，应选择适当的调查对象。再次，应采取灵活的调查方式和方法。最后，应做好试点的总结工作。 3）提示：在确定调