市场调查技术二版jxsj02.docVIP

第二章 市场调查的内容和方法 市场调查内容和方法的确定是开展市场调查的基础，只有根据调查目的明确调查内容并进一步选定合适的方法，调查的设计、组织、实施才得以顺利进行。本章重点介绍市场调查中所涉及的内容及常用方法。企业进行市场调查的内容非常广泛，包括与企业市场营销活动直接或间接相关的一切信息与因素：一些是企业所不能控制的外界环境因素，称为不可控因素；另一些是企业自身管理内部环境的因素，称为可控因素。市场调查的方法则可根据信息资料的种类分为一手资料的调查方法与二手资料的调查方法。调查方法多种多样，调查方法的选择直接影响到收集信息的真实性、准确性、完善性，影响到调查结果。因此，在实际使 用中，企业必须根据不同的目的、要求选择使用。 本章设立的教学内容是： 1、市场调查的内容 2、市场调查的方法 本章采用理论讲解为主的教学方法，详细介绍市场调查所涉及的内容与方法，为后面具体领域的实际调查学习打好基础。并针对二手资料的调查安排了实训项目，要求学生掌握其调查方法，培养实际应用能力。   实训，用因特网查阅市场信息。 第一节 市场调查的内容 1、企业不可控因素的调查 2、企业可控因素的调查 1、了解企业不可控因素的调查内容 2、了解企业可控因素的调查内容 3、通过教学，对市场调查所涉及的内容有全面的认识与了解，为专业知识的进一步学习奠定基础。 理论教学为主 回顾一下在《市场营销学》中所学的内容，企业的营销活动会受到哪些外部环境因素的制约。 企业不可控制的因素，主要是影响企业营销活动的外部环境因素，包括消费者、市场需求、市场竞争和宏观环境等。 1、企业的产品最终是面向消费者的，企业要有计划地组织生产与营销活动，就必须了解企业目标消费者的结构组成与消费特点。 2、一家企业开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会并评估和预测每个机会潜在的规模，成长和利润——即市场需求与竞争调查。 3、任何企业，企业的经济活动都离不开宏观环境的影响，成功的企业是那些能认识宏观环境中尚未被满足的需求并能根据其变化趋势作出盈利反应的企业。 （一）消费者调查 1、消费者构成调查 哪些人对这种产品感兴趣，已经或计划购买、使用这种产品?哪些人对这种产品没有偏好，从不购买、使用?他们的性别、年龄、职业、收入、文化、区域等构成如何? 只有了解了这些，才能组织有针对性的市场营销活动。 上个世纪七八十年代，国内各种生产妇女卫生巾的企业蜂起，有外商独资的，有中外合资的，也有国营的。产品的市场零销价从2元多至20多元不等。据有关资料显示，卫生巾是妇女卫生用品的升级换产品。中国妇女人口众多，市场十分广阔，但好多企业看到市场上琳琅满目的卫生巾不敢轻易涉足。国外有家公司，棋高一着，他们以市场调查开路，探索中国这一市场的空缺，他们通过调查发现，中国绝大多数企事业单位都拨出劳防用品专款，很多单位把妇女卫生用品也列入了劳防用品之列，一些单位已从过去发“草纸”改为发“卫生巾”。该公司认为，这是一种趋势，只要把握大多数企事业单位这笔“专款”的平均数额，然后推出与之价位相适应的产品，再加上积极的促销手段，不怕没有市场。于是，该公司 抓住机会，瞄准目标消费者，利用名牌效应和价格优势把全新的产品推向了市场，销售果然看好。 除了消费者构成外，消费者的调查还包括其消费习惯与消费心理。即为什么购买？在哪儿购买？何时购买？何地购买？购买什么？购后评价等等。 2、消费者动机调查 消费者为什么要购买、使用这种产品？为什么不购买，使用这种产品?原因归纳起来有三大类：生理动机、心理动机和社会动机，但具体的原因却是复杂多样、难以捉摸的。有时消费者自己也没有意识到或者自己也说不清楚，有时则不愿吐露。因此，消费者行为动机的调查难度相当大，需要精心设计。 3、消费者购买行为特征调查 消费者购买决定是哪个家庭成员作出的？通常在什么时候(季节)购买？在什么样的商店购买？多长时间购买一次？每次购买多少？花费多少钱？喜欢什么样的包装(容量)？喜欢用什么的方式去购买？ 4、消费者获得产品信息的途径调查 是亲朋好友、同事、同学、家人、邻居的推荐？还是从报刊杂志、广播电视上知道的？是商店的推荐，还是企业产品发布活动的刺激？是曾经使用过，还是亲眼目睹过？ 5、消费者使用产品的行为特征调查 谁在使用？现在已在使用，还是过去曾经使用，现在不使用？使用产品的种类、品牌、样式、型号，口味、包装是什么样的？一般在什么时间或场合使用？一天或一周、一月、一年的使用量是多少？家庭成员谁的使用量最多或最少？ 6、消费者使用产品后的评价调查 对产品的性能、功效、包装、服务满意或不满意到什么程度？使用后生理、心理上有什么具体感受？对企业、产