营销调研基础-基于消费者品牌转换类型的满意影响因素研究.docVIP

基于消费者品牌转换类型的满意影响因素研究 来源：大连理工大学管理学院 摘要：本文采用实证研究的方法，以手机产品为例，根据消费者品牌转换的三个类型，结合相关研究成果，从“到企业”这个新的视角，研究了品牌保留者、满意转换者和不满意转换者三种类型消费者满意感的影响因素的不同。论文首先根据现有研究的不足，结合品牌转换理论和顾客满意理论等相关理论的回顾，在此基础上提出了本文的研究模型和本文的假设。接着结合已有相关影响因素的量表，实施了问卷调研。得到的数据采用逐步回归的分析方法，得出了如下结论：保留者满意的影响因素为品牌声誉、期望、基本属性、服务属性；满意转换者满意的影响因素为品牌声誉、基本属性、结果属性；而不满意转换者满意的影响因素为品牌声誉、附加属性。最后也提出了研究局限与今后研究的展望。 关键词：品牌转换；顾客满意；影响因素 1 问题的提出 循着“留住顾客，保住市场”的研究思路，很多学者发现顾客满意是一个非常重要的留住顾客的前因。一时间，顾客的满意水平被企业用来作为管理是否成功的重要标准[1]。尽管学界和业界付出巨大努力，顾客流失、顾客转换行为的现象还是有增无减。因此，仅仅研究顾客转换的影响因素已经不能挖掘其背后蕴藏的深刻原因了，原因在于：（1）对于庞大的转换群体而言，转换的原因不仅仅是不满意，一些最满意和忠诚的顾客会因为一些企业不可控的原因而离开，有时这些原因连顾客本身也不能预料