高级策划师培训课程(三).pptVIP

高级策划师培训课程?高级策划案例专题?（三） 第一：策划案例分析方法之一（资料性案例） 通读案例，纪录关键信息点 点面结合分析，理出思路、头绪和纲目 进行角色扮演模拟思考、具体研究各部分 站在局外人立场上进行具体部分分析 对关键问题做创意分析与续发分析 根据案例特点整理分析结论 第二：策划案例分析方法之二（实践性案例） 与企业人士进行广泛沟通 全面细致深入地界定清楚企业问题和要求 进行针对性、目的性极强的调研 进行方案策划与设计架构研究 进行方案全面具体设计策划，拿出关键创意方案 进行角色扮演模拟思考，体验方案的可行性 与企业人士沟通 撰写实施细则，细化方案 修改定稿提交客户 第三：国际企业的营销策划 一、国际企业的品牌策略 (一)宝洁品牌 1、经营理念 注重人才，以人为本（人才至上） 消费者至上（消费者调研） 不断创新（研发与产品） 建立和发展合作伙伴关系（供应商、客户） 热心公益回报社会（基金、捐助） 2、宝洁的品牌管理 宝洁全球有250个品牌。 产品覆盖：洗涤与清洁、美容、健康、食品饮料、婴儿、女性与家庭护理。 推行“品牌小组负责制”负责全面经营。 （好处：细分市场、占领货架、多种促销全面围剿竞争对手。缺点？） 3、宝洁的市场研究 选择最好的本地市场研究公司。 进行深入的市场试验。 4、宝洁的分销策略 寻找合作伙伴引导企业发展。（和记黄埔、广州肥皂厂） 长期稳定的关系。（80％通过经销商销售，不好就淘汰） 因帮助客户获得成功而获得成功。（用先进的东西武装他们） 5、宝洁的战略联盟 宝洁与可口可乐有密切合作。 6、宝洁的动态战略调整 改地域组织为产品群结构，内部实行重组。 大部分营销预算用于广告加降价促销和促销活动。 巩固城市，向农村进军。 7、迅速利用互联网 8、宝洁的技术创新 策略：产品线多向延伸；同心多元化。 比如：二合一洗发水；妇女卫生巾；去牙垢牙膏；人造纤维餐巾；活性漂白洗涤剂；超包纸尿片等 内部产品研发管理体系。 全球科技网。 9、合资到独资 广州宝洁：原来合资受政策限制，现在变为99％控股。 北京熊猫：解除合作协议。 市场阴谋：合资或者收购国内名牌，然后冷藏，消灭竞争对手。（熊猫、高富力） 10、宝洁的企业文化 （1）公司宗旨 提供一流产品，美化你的生活。 回报：领先的市场销售地位、不断增长的利润；与社会共同繁荣。 （2）公司原则 我们尊重每一位员工 公司与个人利益休戚相关 有策略地着眼于我们的工作 创新是我们成功的基石 我们重视公司外部环境的变化发展 我们珍视个人的专长 我们力求做到最好 互相依靠互相支持的生活方式 （3）核心价值观念 宝洁人：我们吸收和招聘世界上最优秀的人才。 领导才能：发挥各个层次的领导才能。 主人翁精神：担负起各自的工作责任。 诚实正直：我们始终努力去做正确的事情。 积极求胜：我们将最重要的事情做得最好。 信任：我们尊重公司的同事、客户和消费者。 11、中国宝洁的主要职能部门 （二）高露洁品牌 1、高露洁－棕榄公司在中国的发展 1992：与广州洁银牙膏厂合资 1993：增加投资，把产品推广到上海 1994：进入江苏、浙江、北京市场，“免费口腔健康教育计划”推广到全中国 1995：营销网络从广东扩大到东部中部地区 1996：与中国牙医协会合作（CSA） 1997：牙膏销量跃居首位 2000：建立江苏高露洁三笑 2001：推进“口腔保健微笑工程”，全球生产基地定点广州 使用率高达29％，牙膏市场30％的份额，知名度指数60、7％，品牌忠诚度79、7％，综合实力排名第一。 2、调研为基础确立在中国的营销战略 明确的营销战略 （1）细致的消费者调研 （2）分析结论：品牌众多，竞争激烈；集中在低价位；老品牌市场地位稳固；广告趋于白热化，诉求点主要面对中老年消费者。 （3）进入中国市场三阶段 92－95：创建在中国的业务 96－99：巩固和快速增长阶段 2000后：领导地位扩张，高价品牌推向市场 公共关系入门 （1）适合消费者口味，Colgate译为高露洁 （2）成立专家小组确保遵守政府规章，主动发展与组织之间的友好关系 94：与政府合作推进口腔健康护理教育，面向儿童市场 96：与中国牙医协会合作，组织各类活动 01：卫生部支持下，推进口腔保健微笑工程，设立高露洁口腔医学奖，出版口腔教育导报 3、品牌策略 （1）品牌形象－－口腔护理专家 （2）专业牙医形象，获得多项奖励 （3）广告从儿童入手，找到市场钥匙 （4）进行概念行销－－“含氟” 4、营销整合 （1）优质的产品 （2）研发实力，中华预防医学会唯一推荐产品 （3）一流设备、工艺与技术 （4）合理的价位 高档进入，站稳脚跟，树立形象； 推出中档产品； 防蛀产品，含氟产品 （5）人员推广 人性化传播 高标