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AP制：广告代理公司的革命性变革 　　Account Planning,简称AP，源于六十年代后期的英国，并于七、八十年代在欧美各国的广告代理公司中大行其道，甚为流行；在实际操作中，设有AP部门，拥有AP职能的广告公司在与其它公司的业务比拚中显示出强劲的竞争实力和巨大的发展潜力。然而，当我们环顾国内广告界时，却发现AP制在现阶段中国尚未形成气候；除诸多4A广告公司以外，本土广告代理公司设有AP部门的还不多见；广告理论界关于AP制的提法还仅仅停留在对这一名称的传播上，很少有对其内容和实质作系统的阐述。鉴于此现状，本文将对这一体制的兴起背景、发展历程、内容实质作一个简单的介绍。　　　　　　　　　　　　　　　　AP制的兴起背景　　英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分别是Stanley Pollitt创始的BMP(Boase Massimi Pollitt)和Stephen King主管下的JWT(J.Walter Thompson)，但是在陈述AP制在公司出现的具体缘由时，两家的观点存在着较大的差异。既然两家都是在英国，而且都在同一时期开始实施AP制，那其中必定有共同的背景促使他们做出类似的反应，采取几乎一致的行动。另外，尽管AP制是广告代理公司中一次制度和运作方式的变革，但作为服务性行业，它必定是适应其它行业变迁的结果，同时又能折射出这些变化。在下面探讨AP制兴起背景的过程中，本文将主要从广告主、消费者、市场调查公司及广告代理公司自身这四方面对其作一一介绍。　　　广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格　在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。当时广告公司的市场营销部门的主要任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据，为广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发的策划事务等。由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深入的了解，所以当时的营销计划书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种营销计划书指导下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。广告主逐渐意识到这一点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销计划的设计，广告公司的营销部门只充当偶尔的顾问。　 在市场激烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化，这一点反映在广告上，就体现为要求所作的广告必须有效果(effectiveness)，即要求广告必须对消费者的心理特征或购买行为必须产生有利于广告主的影响，而不是单纯地追求广告活动执行的效率(efficiency)，如广告活动的持续时间、简单地测量广告到达率、回忆率等。与效率相比，效果对于广告主来说更实在，更利于企业的长期发展。　 制的背景首先就是为了更好地提升广告的效果。Simons Palmer Denton Clemmow and Johson公司的Simon clemmow曾把AP解释成“为广告代理公司承担起生产并展示有效广告的责任”(Taking responsibility for the agency producing and demonstrating effective advertising)。又如另一位AP大师Jeremy Bullmore在IPA第75周年成立大会上就明确提出效果的重要性——“广告的效果是我们做广告的原因”(Effectiveness is about why you advertise)。　　消费者在营销过程中地位的提升　　经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈，消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。广告代理公司开始将其目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察，消费者对广告的反应，消费者消费广告等一系列理论学说。AP制的产生就是广告代理公司对消费者在营销过程中的地位提升所做出的反应。　 消费者消费广告的观念使英国广告业的发展异军突起，独树一帜，同时也是AP在英国而非其他国家产生的原因之一。　 在ADMAP1983的7/8合刊中发表了一篇名为“They Consume Advertising Too”的文章。在文中，他提出了消费者消费广告的观点。他认为已经有越来越多的人在根据自身的喜好去主动地赏析广告，把广告作为一种商品进行消费。这部分人希望优秀的广告能够吸引他们的注意力，能够以某种形式来刺激他们，给予他们娱乐，并与他们自身的兴趣相吻合。　 这一点在英国广告业的发展史上表现得最为突出。英国人的保守闻名世界，因而当1954年10月16第一支商业电视广告进入英国家庭时，上至议员，下至平民百姓对此大肆抨击。然而经过十几年自身的努力，同时在美国伯恩巴克(William Bernbach)于五六十年代倡导的创意革命的影响下，英国人对广告的态度发生了惊人的变化，在英国，民众