一汽大众奥迪Q5营销策略2011版.doc

一汽大众奥迪Q5营销策略2011版 第2章一汽-大众奥迪Q5的发展概况 2.1一汽-大众奥迪公司背景简介 作为当今世界著名的高档豪华轿车品牌，奥迪公司从诞生之日起，就追求 产品的高档次、高品质，不断用自己的先进技术及产品诠释奥迪品牌“进取、 动感、尊贵”的品牌价值。1993年，奥迪进入了一汽-大众合资企业这个大家庭。 经过二十多年的发展，一汽-大众奥迪先后研制开发出了包括A、Q两大系列在 内3种不同级别的车型，成为国内唯一同时生产三款车型的国产高档品牌。 奥迪100 C3于1982年问世，是当时世界上领先的车型。它也是现在大名鼎 鼎的奥迪A6的前身。 1987年11月，国家批准一汽轿车立项后，西德奥迪公司副总裁斯瑞皮西先 生率代表团来到长春，将奥迪100车型介绍给一汽。 在1988年5月17日双方签订了合作技术协议。合同签订后，一汽三万辆 轿车先导厂的设备开始安装，15万辆轿车基地开始了前期准备，第一批散件组 装的奥迪100新车也源源驶下总装配线。 1996年，一汽-大众生产出专门为中国市场开发的奥迪200，同时结束生产 奥迪100。 1999年9月6日，一汽-大众生产的奥迪A6在长春下线。奥迪A6添补了 中国高档豪华轿车生产的空白。到2007年最后一辆A6 C5售出为止，一汽-大众 一共生产了201，611辆。 2002年年底，基于D3平台的第二代奥迪A8正式推出，并且成功的打入中 国豪华车市场。截止2009年，A8 D3的累积销售量达到19,423辆，在国内豪华 车市场中名列前茅。 2003年2月奥迪A4 B6在一汽-大众投产，是国内生产的第一款高档B级车, 截止2006年，4年内共销售27,623辆，打下了奥迪在高档B级车市场内一个坚 实的基础。 奥迪TT自1998年投入量产，并在2003年引进国内，是奥迪引进国内的一8 款纯正的轿跑车，奥迪TT以它独特前卫的造型、大胆的设计和革命性的创新技 术被许多人视为真正独一无二的轿跑车。 2005年4月，国产全新奥迪A6L上市。截止2009年底，奥迪A6L C6的销 售量达到338,457辆，与此同时奥迪A6系列的两代车型创造了在国内累计销售 54万辆的不可破灭的神话。 2006年1月，一汽-大众宣布成立奥迪事业部。奥迪事业部全面接管奥迪系 列车型在中国的销售，从而实现了奥迪国产和进口车型的统一渠道管理。 2006年第二代奥迪TT来到中国，无论在造型、内饰、动力等方面的设计上， 无一不体现着奥迪汽车对动感概念的描绘，截止2009年奥迪TT的累积销售量 达到4145辆。 2006年奥迪在中国推出一款顶级运动型多功能车(SUV)——奥迪Q7。它将 运动性与功能性，精湛的技术和高级车型所具有的豪华品质巧妙地融为一体。 截止2009年，奥迪Q7累积销售达到16193辆。 2008年奥迪A5投入中国市场，作为奥迪家族中的一个全新系列，奥迪A5 定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场。自投入中国市场以来，得到 全新消费群体的广泛认可，累积销售1871辆。 2009年9月19日，奥迪全球最先进的“全数字化总装车间”在长春落成。 2009年奥迪Q5投入生产，奥迪Q5作为的第一款国产高档中型SUV，其时 尚外型延续了奥迪Q7的设计风格，奥迪招牌式的镀铬格栅，彰显其时尚与动感 的融合。奥迪Q5投产以来，首年销售量达到1077辆。 2010年6月奥迪A3 Sportback首发限量版车型在中国上市，2010年8月奥 迪A3 Sportback车型正式进入中国市场。奥迪A3系列从诞生之日起就一直引领 着高档A级车细分市场的潮流与趋势。 由此可见，中国已经成为奥迪重要的海外市场。作为第一个进入中国市场 并实现了本土化生产的高档轿车，奥迪在中国市场上一直保持着领先的地位， 奥迪亲切地称中国为它的“第二故乡”。2.2.1奥迪Q5的产品特点 2009年10月投放中国市场的奥迪Q5，作为一款全方位体现卓越的高档中 型SUV，以其独特的流线型设计和优异的性能成为奥迪品牌一颗耀眼的新星。 奥迪Q5的产品特点可以概括为运动的、进取的、灵巧的、科技的、经济的、 多功能的新一代豪华紧凑型SUV，如图2.1。 2.2奥迪Q5的产品特点及消费者认知情况 奥迪Q5是一部全能而动感的SUV，它完美融合了运动型轿车灵敏的操控、 高效的动力以及SUV的越野安全性能和灵活多变的内部空间，它延续了第三代 顶级SUV奥迪Q7的诸多优势特性。 和奥迪的轿车一样，Q5在造型上也遵循着奥迪家族的一贯设计，它看起来 很像Q7的浓缩版。但内饰部分带有Q5自己的独特特征，更加年轻化。看到Q5， 真是有些很像Q7，不过由于车身尺寸变小了些，Q5的身材更像一辆标准的SUV， 比例上反而比Q7感觉更协调。 Q5是一款基于A4平台的跨界车型。它与A4以及A