乔丹2010广告投放方案.ppt

①.企业认知 使命：致力于为中国消费者量身打造，创造更加健康美好的生活方式 。 愿景：成为中国最具影响力的体育用品品牌。 价值观：奉行“诚信、协作、创新、共享” 的进取精神。 ②.品牌形象 “凡事无绝对”,是乔丹精神的真实写照,更是体育精神的精髓,他所倡导的是更高、更快、更强的奥林匹克精神与品牌精神的完美融合。 “凡事无绝对”是品牌价值的提炼与升华，塑造乔丹的独特品牌魅力，跻身强势品牌的行列。 ③.推广形式 公益事业塑造乔丹良好的企业形象。 体育营销深化乔丹强势的品牌影响。 大众传播提升乔丹品牌更高的认知度、美誉度和忠诚度。 收视： 省级卫视保持增长态势，市场份额进一步提高（如图）。 受众： 1、电视整体观众老龄化趋势。年轻观 众比例逐年下降（如图）。 2、省级卫视受众年轻化。以湖南卫视 为代表的省级卫视35岁以下年轻观 众不降反升！ 电视台： 1、各级电视台涨价已成定局。 2、“大众娱乐”成为电视最重要的传 播主题。 3、省级卫视向国际进军,扩大发音率。 企业： 1、对媒体关注焦点的转移。 2、对媒体选择更加多元化。 ②. 61号令 强者愈强、弱者愈弱 硬广效果、更为显著 软硬兼施、强中之强 自制戏剧、深化影响 附件一：乔丹竞品投放 附件二：频道收视说明 附件三：栏目点成本与观众构成比较 乔丹 乔丹品牌的核心消费群体:（15岁-24岁） 15岁至24岁青年、青少年在我国约2亿多，占全国人口的17.5%，他们热爱运动，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。 选择产品的准则不只是基于“好”或“不好”的理性认知观，而是“喜欢”或“不喜欢”的态度，消费主张“我喜欢的就是最好的”。 而青少年对新产品、新技术反应极其敏感，喜欢“酷”劲十足的商品。 乔丹品牌的延展消费群体：（25岁-40岁） 他们有一定的品牌认知能力，对品牌忠诚度相对核心目标群体要高。 多数消费者是由太太或女友(女性)陪同购买，她们的意见很大程度左右着购买行为。 他们希望所选购的产品适用之外，品牌能令他们有自豪感。 ④.受众分析 乔丹 数据来源：CSM媒介研究 28省网 数据来源：中国收视年鉴 环境 ①. 2010 环境 ①.广度传播 （央视+卫视） （受众累积） 央视投放提升品牌高度，卫视投放扩大品牌广度！ 央视投放深化渠道建设，卫视投放促进产品销售！ 央视+卫视在受众结构、区域影响、品牌传播方方面面全面互补，形成超强组合！ 通过媒介的交叉覆盖，广告信息最大范围达目标受众！ 央视+卫视，优势互补，品牌在不同性别、不同年龄、不同职业、不同区域 的观众影响更广泛、更深远！ 策略 ②.竞品分析 图表显示：国内品牌中李宁以投放央视、省级卫视和地面频道为主、鸿星尔克、特步以投放央视和省级卫视为主，其他都以投放央视为主，国际品牌阿迪达斯则以投放省级卫视和地面频道为主，央视作为补充投放。其他都以投放央视为主，省级卫视及地面频道做补充。 竞品投放报告详见附件一 数据来源：CTR市场研究 200901-200909 策略 省级卫视领头羊 ? 收视位居榜首！ 凝聚快乐的力量 ? 锁定年轻族群! 收视上升趋势迅猛 ? 涨势省级卫视第1！ 中国蓝，蓝动天下 ? 覆盖省级卫视第1！ ①.重点卫视 卫视 2009年省级卫视收视前5强！ 剧场立台，独剧魅力，与爱同行！ 2009年省级卫视收视前5强！ 情感定位，述说“人”“世”间，情动中国！ ②.组合理由 卫视 乔丹品牌需要一个更为精准的优势传播平台！ 省级卫视最合理的媒体组合？ 发音量大的媒体组合？ 性价比高的媒体组合？ 上升趋势的媒体组合？ 影响均衡的媒体组合？ ……？ ③. 媒体组合 卫视 选择组合一： 选择组合二： ＋ ＋ ＋ 哪个组合更能满足乔丹品牌的投放需求？ 目标受众 到达率 暴露频次 品牌 影响力 性价比 投放考量元素 品牌影响力： 在全国范围内进一步提升乔丹品牌认知度、美誉度和忠诚度。 到 达 率： 从受众影响广度的视角来考量广告传播效果。 暴露 频次： 从受众影响深度的视角来考量广告传播效果。 目标 受众： 考虑媒体受众结构，与乔丹的目标消费群做精准结合，精准投放。 性 价 比： 实现广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。 元素 说明 栏目选择：精选综艺特色栏目 ；锁定年轻目标受众 时段安排：投放时间跨度合理 ；受众品牌影响广泛 媒介行程：紧扣体育赛事热点 ；全年脉动式进行 全面考量年轻受众收视习惯，精选卫视综艺特色栏目，品牌信息直达目标受众!