企业营销文献综述.docVIP

文献综述 学 院： 纺织学院 班 级： 轻化101班 姓 名： 林 浩 研究领域： 企业营销管理 日 期： 2011年5月21日 摘要： 目前，我国中小企业占据了企业总数的绝大部分,但是我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后,主要表现为营销观念、营销手段、营销组织较为落后,营销人才缺乏,营销创新动力不足,营销战略缺乏理性,忽视品牌资产管理等。WTO 以来，逐步降低各种关税，包括各种设备和材料的关税，冲破了国内的价格壁垒，国外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场。这样，对我国的大多数企业来说，国外企业强大的竞争能力将会对我们造成一定的压力和影响。目前，国际宏观环境呈现出新特点，其中很重要的方面是世界范围内的结构调整和产业重组规模空前，外国企业正一步一步地通过各种手段进入我国各行各业，对于国内经营企业来讲，竞争也将更加激烈，全球市场正在考验我国国内生产经营能力及竞争能力[2]。 二、 中小企业营销管理过程中的缺陷和不足 (一) 市场营销观念和营销方法落后。目前, 大多数民营企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念, 营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理, 没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员, 营销管理的效率不高; 在营销方法上, 以传统的随机直销、推销和订单营销为主, 忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式, 无计划、无目标地销售产品, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。 (二) 营销组织建设落后。我国中小企业虽然数量众多、行业面广，但普遍存在规模小，实力不强，经验不足，企业之间横向合作不足等问题，以致在企业发展过程中，大多数只是完全依赖自己的资源，建立相应的营销组织，在与资源雄厚的大企业竞争中，往往身单力薄，处于不利的地位。企业的组织结构类型多为地理型组织、产品型组织或市场型组织，而矩阵式营销组织却较为少见。此外，在营销组织建设方面，各自为政，缺乏合作共享机制，也越来越制约中小企业营销竞争力的提升。 (三) 营销人才较为缺乏。许多企业正处于发展初期，往往把主要精力放在技术革新、资金管理、销售管理等方面，而忽视人才培养工作。主要表现在当前许多企业缺乏完整的人才管理规划，用人没有相应的人才梯队建设和储备计划。企业没有建立科学的人才培训体系，存在着能干能用就行的状态，员工的成长计划没有和企业的发展联系起来，导致员工缺乏必要的发展空间和成长机会，也导致专业营销人才的相对缺乏。许多中小企业受规模限制，在经营策略以及经营手段上短期行为和投机心理严重，企业发展前景不明确，更加导致企业人才培育工作的缺失[3]。 (四) 营销创新动力有限。在我国市场上存在的中小企业，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，位于价值曲线的最低端。因此，只能赚取及其微薄的加工费用。因为这种生产模式，对资本技术要求不高，进入门槛较低，因而引来了大量的企业蜂拥而至，结果造成市场上产品供过于求，同质化严重。为了维持企业生存、打败竞争对手，中小企业又开始了激烈的价格战，进一步消减了企业本就不多的利润，使多数企业面临生存困境。在这种情况下，即使企业想进行创新，也心有余而力不足，继续维持简单加工制造地位的现状，继续进行低层次的价格战，日复一日，年复一年，形成恶性循环。 (五) 忽视品牌建设。不少中小企业在营销实践中，往往只关注企业产品本身的销售，而对于事关企业长远发展的品牌建设往往重视不足，缺乏长远的规划，资源投入也不足。从长远来看，这对企业发展相当不利。当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈———产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。例如，款式各异的呜呜祖啦在中国出厂价一般是0.6－2.5 元人民币，而在南非可以卖到17.7－53.1 元人民币，中国企业加工获取的利润不到5%。如果再考虑到环境成本等诸多因素，呜呜祖拉生产者就是名副其实的赔本赚吆喝。 三、提升中小企业营销能力的主要对策 1． 营销理念的创新: 企业应树立“以市场为导向，以客户为中心”营销理念，把产品营销定位为企业的核心业务，企业的生产经营活动必须服从和服务于企业营销的需要。积极开展市场调研，跟踪重点项目、典型客户，及时调整营销策略，整合营销资源，调整营销管理体制，实现营销管理的专业化、标准化、集约化、扁平化、信息化，提高市场反应能力和市场占有率。结合客户需求转变、时代进步和企业发展的需要，引进、吸收、创新服务理念，树立与时俱进的以客户为中心的服务理念体系。实现利益相关方的多重满意，打造具有高度社会影响力和美誉度的产品服务品牌[4]。 2. 建立科学、高效的营销网络。即以产品销售为目的, 建立以互联网和营销网络为主的网络营销组织