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电商品牌化之一 ：得信任者得未来 ！ 摘要 ：《易经》中 ，从需卦开始 ，到最后一卦未济 ，共23卦 现了“孚”字。孚就是信。信任 在商业活动中显得尤为重要 ，譬如那些年当过央视标王的“大牌”们 ，消费者其实买得是当年 央视的账。得信任者得未来。当然 ，如今各种“权威”、“名气”都已信用透支殆尽 ，比如 ，专家 已成“砖家”。 这是一个缺乏信任的时代。 这是一个信息泛滥的时代。 这是一个商业大同的时代。 在这个创业已经成为市场的时代 ，资本、渠道、技术 ，乃至于团队趋于大同 ，所以品牌、产品、乃 至营销、广告都会大同。在这个商业鼎革的时代 ，是真的可以去坚守那么一点被现实扯的稀烂的 节操 ，并以此得以慰藉。因为这是一个信任危机的时代 ，被信任者 ，将拥有未来。 今天始稷要忽悠一个最初级又是最深远的问题——让人信任 ，即“道若极三境”之品牌第一境。 这个社会有很多怪象 ： 苹果每次发布会都骂声一片 ，然后依旧是门庭若市 ，瞬间售罄。因为果粉相信新品必定有价值 ； 一个新品牌牛奶放在C类单店无人问津 ，放到KA连锁超市溢价100%反倒好卖。如果再有大众媒体 广告 ，很可能会断货。因为消费者相信超市 ，并且不再相信频 危机的大牌 ； 人们对诺基亚能砸核桃并不怀疑 ，尽管很少有人尝试过。究竟能不能砸不是重点 ，重点人们相信信 息发布者——通常是自己的朋友。 品牌的力量、渠道的力量、人类的力量。 借势就是借信任 现在新冒头的品牌 ，面对市场的第一个问题就是能否被信任。 中国的营销史 ，从开始到现实一直在解决的首要问题 ，就是信任。 第一个关键词 ：央视 继孔府宴酒之后 ，秦池95年以6666万夺得次年央视标王以来 ，到爱多、步步高等等命系央视的品牌 盛极一时。一时间 ，都仅仅以为是央视庞大的受众知晓度 ，把人从电视机前边拉到了销售终端去 消费。在销量直线上升的结果面前 ，少有人去关心这是一个什么样的过程。 那虽然是一个信息匮乏的年代 ，但知道仅仅是知道 ，从认知到消费 ，有6个过程。归结这个爆发式 增长的品牌 ，最后的倒戈多是各种内部问题 ，而内因导致的外部问题是一致的 ：就是信任透支。 对消费者的信任透支。消费者可以通过央视广告而产生初次消费 ，最根本的原因是消费者信任央视 ，与品牌本身没多大关系。那个时期 ，谁敢于坚持重复的在央视投放广告 ， 谁都能大卖。广告主没 有把消费者信任从央视转移到品牌身上 ，央视就和现在的百度是一个道理 ，投放一天有效有一天 ， 一旦下线 ，毫无积累。 在那个年代 ，“不上央视非名牌“成了广泛的认知。几届标王的钱多是替央视赚的。 反推回来 ：现在央视硬广的价值在逐步淡化 ，不只是新媒体产生的信息渠道冲击 ，而是信任透支 ， 上央视就是名牌的认知在逐步退化。 ◎策略核心 ：所谓传统广告已经死亡的论调 ，所谓内容营销的兴起 ，都是因为消费者对媒体信任的 转移。选择媒体除了千人成本以外 ，最重要的就是信任度。什么媒体对于你的目标受众是可信的 ， 就是有效的。对你目标受众以外的信任 ，可以不去理会。 第 个关键词 ：明星。 央视广告+明星代言成了组合拳 ，简单的不得了的策略加上简单的广告诉求。譬如“爱多请成龙代言 。 一时之间 ，无明星 ，不广告。形成了“明星腕多大 ，品牌就多大“的错误类比。 很显然 ，单纯拿钱砸央视还不够 ，央视是共享的 ，竞争是密集的 ，差异是必须的 ，明星是有效的 。 按“道若极三境” ，明星代言也是借力于消费者对明星的信任。 因为在此之前 ，明星的形象都是正面的 ，甚至于没有那么多八卦杂志、娱乐网站可看。当品牌与明 星系在一起时 ，品牌本身的可信任感被弱化。 再反推回来 ，明星代言的价值正在逐步消退 ，因为明星的可信任性正在泯灭。 ◎策略核心 ：以往的明星代言策略 ，是利用受众对明星的信任 ，在消费者心理形成品牌与明星的身 份对等。当信任在向所谓草根转移时 ，草根代言就会变得有效。当草根也不灵时 ，不要去追踪热点 ，而是要追踪信任。 第三个关键词 ：身份。 那个年代 ，在香港注册一家公司 ，以英国皇家或者其他什么看起来很牛的字眼开头 ，粘胡子戴犄角 纷纷“装洋 （羊 ）”。拽几句英文 ，再弄个老外 ，不管哪来的统统都是英美大咖。 在这个时代 ，营销更加容易 ，甚至于不需要巨资投央视、请代言。需要的 ，只是扮演外来的和尚 即可。 从港资到其他离岸公司 ，无非也是希望能借力于消费者对国外品牌的体验和信任。借力母公司、投 资公司、创始人的身份 ，也是此逻辑。 再反推回来 ，现在港资名义的品牌再没有那么好用了 ，因为信用透支