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关于企业顾客忠诚研究的文献综述 1 前 言 自从我国加入世界贸易组织以来，我国企业面临的竞争越来越激烈，而且这种竞争因国内企业之间以及国际工业巨头之间的竞争而呈现出白热化状态。日益激烈的竞争和强劲的全球化浪潮使顾客的角色发生了根本性的变化，从以前纯粹购买者变成了现在的合作者、共同生产者、价值的共同创造者和知识与能力的共同开发者，从而导致顾客的地位获得了前所未有的提升。结果在过去的几年里，营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导向，不少企业都把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值的顾客的战略武器，并希望借此来驱动顾客的购买和非购买行为，实现顾客价值的最大化的目标。 20世纪90年代以来，培养高品质的顾客忠诚逐渐成为企业优先考虑的因素，顾客忠诚度的研究在学术界成为一种潮流。根据Reichheld 和Sasser所分析的服务性企业中，当顾客忠诚度提高5%，利润上升的幅度将达到25%到85%。由于服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性，导致服务具有更高的购买感知风险，从而促使顾客更倾向于通过忠诚于某一可信赖的服务品牌来降低风险。另一方面，由于服务产品创新难以得到法律保护，且多数服务性企业服务半径有限，从而促使企业更加依赖顾客的重复购买，更倾向于以获取顾客对服务品牌的忠诚为途径，获得竞争优势。因此，研究服务性企业顾客忠诚度更具有针对性和典型性。 虽然学术界对顾客忠诚进行了大量的研究，但他们的研究关注的主要是顾客对产品或品牌的忠诚度，对服务性企业顾客忠诚度的研究还处于摸索阶段。以下就是最近几年中西方学者致力于研究企业如何建立顾客忠诚的论述。 2 主 体 2.1 以情感营销方式建立顾客忠诚 最早把“情感”引入营销理论的是美国教授巴里费格，而中国学者李劲和李锦魁通过对情感的进一步研究，提出利用情感营销来建立顾客忠诚的观点。 未来，企业与企业之间的竞争必将突破传统产品和服务的竞争而更多地偏向于顾客的情感竞争。情感营销法是企业建立顾客忠诚的有利法宝，但是在具体的实施过程中，情感营销会遇到很多难题。 2.2 以体验式营销方式建立顾客忠诚 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：未来的营销将崇尚“体验”，企业只有为顾客造就“难忘体验”，才会真正建立忠诚的顾客。 从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，对于刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈；从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟。这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的顾客憎恨和厌恶。另一方面，对顾客和员工的要求都较高。 2.3 以文化营销的方式建立顾客忠诚 孙立武，胡丹杰提出实施文化营销应从三方面入手：产品和服务层面；品牌文化层面；企业文化层面。 在现代社会，商品的同质化现象越来越普遍，而一个好的文化营销的创意也会被竞争对手迅速模仿，因此，企业必须为顾客提供良好的产品和服务，要根据顾客需求的差异化来区别对待顾客。 2.4 增加关系收益和转换成本建立顾客忠诚 韩顺平，王永贵认为顾客对企业保持忠诚，在很大程度上是由核心产品的价值和在交易关系方面的因素的实际感知来驱动的。其中，顾客通过与企业及其员工保持长期关系而获得的收益就是基于顾客角度的关系收益。关系收益包括：信心收益、社会收益和特惠收益。转移成本即顾客对从一位服务供应商的经济成本、时间成本和心理成本的感知，由于陌生环境和交易渠道、全新企业和服务人员以及经济成本的不确定性等原因，顾客往往不愿意轻易转换服务供应商。Disk等人指出，转移成本的大小会使顾客对不同产品和服务供应商的倾向性有重大影响，在其他条件相同的情况下，转移成本越大，顾客对某个品牌或服务供应商就越倾向于建立一种忠诚的顾客关系。 在转换成本较高时，顾客往往是不得不持续地购买企业的产品和服务，他们只是行为层次上的忠诚，而在认知与情感等方面的投入会变得更加吝啬，这在一定程度上也并非是顾客真正的忠诚。 2.5 实施顾客忠诚战略建立顾客忠诚 陈惠芝认为，顾客忠诚战略就是在令顾客满意的基础上培养顾客忠诚的企业经营战略，其目标就是要培育忠诚顾客群体，具体来讲，要做到以下几个方面的工作：树立“顾客至上”的经营理念；细分顾客群体；开展忠诚营销策略；企业常用的忠诚营销策略主要有3类：频繁营销策略、 定制营销策略和会员营销策略。 很多企业打着“顾客是上帝”的旗号，但在具体的经营过程中却并没有采取积极有效的行动，同时企业掌握的客户资料并不完备，不能更好的区分高价值、高潜力的顾客。另外，在实施频繁营销策略的过程中，单纯的价格优惠不仅使竞争者容易模仿，而且也会降低服务