分销渠道与中间商.ppt

分销渠道与中间商 主讲人：陈东华 分销渠道与中间商 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道类型 中间商的主要类型 一、分销渠道的概念 分销渠道(Distribution Channel)是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 二、分销渠道的功能 调研 促销 接洽 实体分配 谈判 财务 风险承担 三、分销渠道类型 （一）直接渠道与间接渠道 直接渠道 间接渠道 戴尔电脑直销策略 戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。 　 此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大部分的时候，用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能参与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。 　　 尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有在海外开设零售店的计划。但是，早在2002年10月，就有传言称戴尔可能在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。而近一两年来，戴尔电脑也已经极多地出现在IT卖场的专卖店中。 奥林巴斯渠道策略 ??? 奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。??? 奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。??? 奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯的核心渠道分布地带。??? ??? 奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。??? 奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。 （二）长渠道与短渠道 短渠道:零级渠道、一级渠道 长渠道:二级渠道、三级渠道 爱立信的分销渠道 国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的分销渠道体系图中可明显看出。 国内家电企业主要渠道 国内主要家电企业的分销渠道建设经历了近几年的风风雨雨,基本走上了成熟的道路。国内家电企业也曾经历和探寻过各种各样的分销渠道体制,但那些实力较强的企业最终还是选择了直营制的分销体系，即由企业的销售总公司在各省建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地零售商供应产品。 　 这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为有效的体制。TCL为我