医药代表实战宝典－进医院案例.doc

医药代表实战宝典－进医院案例 （前言） 1、把“不可能”变成可能 ——处方药的销售型门诊通路开拓纪实 ???? 没有一个企业的资源能够完全适应瞬息万变的市场，也没有任何一个市场会去“包容或谅解”企业的不足。职业营销经理人就是要依据市场和企业的实际情况，整合内外资源，根据企业整体战略制定出科学的营销方案，并灵活运用各种战术，突破或规避各种艰难险阻，扮演“把信送给加西亚”的罗文。　　２００３年，我以某集团药品事业部总经理的身份策划上市了一个叫遗尿停的中药新药。策划之初，我面对的是众多专家、行家以及市场向我泼来的“冷水”。原来在我接手之前，集团对此产品已组织进行过多次调研和论证，得出的结论竟然是一大串的“不可能”！我当时的想法是：事因难能，所以可贵。理智面对现实，创造才能体现价值。罗文能把信送给加西亚，营销人为什么不能把好的产品送到消费者手中呢？　　“不可能”的市场　　专家和同行的观点认为：儿童尿床发病率太低，市场潜力太小，遗尿症市场不值得一做。　　对此结论，我的第一个反应就是先应该进行真实的市场调研，在掌握第一手市场资料之后再考虑运作与否或如何进行下一步的运作。于是，枯燥的市调工作大规模地展开了。经过数千份问卷调研和细致的案头工作，市场终于给出了答案：　　全国儿童（４～１４周岁）尿床发病率平均在８％左右，全国发病人数约为１６００万人次——相当大的一个市场；　　儿童尿床属于相对空白市场，尽管国内有几家制药企业生产几个相关品种，但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差，该市场尚无强势领导品牌——相当好的一个市场；　　在调研统计中有７０％左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗，长大自愈”的错误观念——需要教育的一个市场；家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占９０％以上——能够深入挖掘的一个市场。　　至此，原来专家们的第一个“不可能”的结论在我的意识当中已经土崩瓦解，不复存在。我在递交给集团董事会的报告中反复强调：遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场，如果运作得当，将有可能成为集团新的利润增长区间。　　“不可能”的策略　　市场是好市场，回头再梳理一下自己的产品，这时，我们原本欣喜的脸上却出现了一丝焦虑：我们在做市场调研时发现，９０％以上的患者在知道尿床是病的前提下之所以没有去医院和药店求治或购药，是因为他们不知道有什么药物可以治疗。也就是说，此类患者必须在广告的引导下才能形成购买。　　然而，遗尿停的处方药身份决定了我们无法在大众媒体上进行传播。又一个“不可能”出现了！怎么办？等转为ＯＴＣ产品后再做广告？那是几年后的事了；强行运作大众媒体？遭查封的可能性太大，风险性太大。冥思苦想间，我们想到处方药是在医生指导下使用的，而给医院或门诊做广告宣传的医疗广告在大众媒体上是允许发布的。最后，我们决定从医疗广告入手，展开产品信息的传播。　　接下来，我们在操作全国市场时又发现，如果依托医疗机构进行宣传，在常规情况下必须在每个具体市场利用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决，但很难解决企业品牌统一的难题。而如果不能解决品牌统一问题，就会出现众多的广告费用都在为合作医院做嫁衣的现象，一旦合作破裂，我们原有的广告全都会付之东流。于是，一个为全局市场服务的非常想法冒了出来：企业成立自己的遗尿症治疗机构——美东遗尿症治疗中心，在全国统一品牌进行宣传，所有合作医院的“遗尿专科门诊”都成为美东的合作医疗机构。　　经过一番周折和努力，终于解决了企业最最关心的“为谁做工”这个“心病”！我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传自己的品牌，而且市场主动权掌握在自己手中，再也不会让合作医院牵着鼻子走了。　　“不可能”的通路　　运用医疗广告进行宣传就意味着产品的通路定位在医院销售，但又有别于常规的临床销售形式，它是介乎临床销售和ＯＴＣ销售之间的另一种销售形式——专科门诊销售。　　门诊销售是临床销售盛行前较普遍的一种销售方式，相对较大规模的企业对这种方式一般都会不屑一顾，他们认为此种销售通路是不会有大作为的，只适合小型经销商运作。我们认为，除了广告宣传的原因之外，遗尿停治疗的主要患者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人，统称遗尿症患者群。这一人群普遍存在着对遗尿症的忌讳心理——不愿意让别人知道自己患有此病，所以，他们不愿意到ＯＴＣ终端自行购药治疗，而是愿意到医院等相对隐蔽的场所购买。另外，遗尿症一般都是慢性疾病，患者的病龄一般都有几年甚至几十年，多数患者也曾经尝试治疗，然而一直苦于没有有效的药物，几尽绝望。因此，这些患者一般都相信医生的诊断和推荐的药物，医生的权威感会使销售的成功率大大提高。同时，遗尿停的单位疗程价格接近１０００元，这样高的治疗费用患者一般在ＯＴＣ终端很难实现冲动购买，只有在医院这种环境下才