大理旅游促销策略提升研究.doc

? 大理旅游促销策略提升研究 一、导言 （一）选题背景 20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以185%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌promotion（促销）的概念。所以本论文的选题意义包括理论意义和实践意义两个方面： 1．理论意义 旅游促销是旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游企业营销必不可少、且对旅游业经营尤为重要的四大年轮之一。而旅游促销策略的使用可以起到提供信息、促进沟通、树立形象、突出特点、强化优势、巩固市场、刺激需求、引导消费等重要作用，这是旅游市场营销中最富有活力和创意的领域。所以针对大理的旅游现状，并结合一系列的关于旅游促销的理论分析和对到大理的旅游者的情况分析，指出大理旅游目前所存在的问题，进而得出解决这些问题的策略。 2．实践意义 实践方面，本论文在相关理论研究的基础上提出了关于大理旅游促销的策略，这些策略可以帮助大理旅游更好地面对现在日益严峻的竞争形势，从而促进大理旅游业的可持续发展。 （三）研究方法和思路 1．研究方法 本文通过问卷调查、文献分析等方法来研究大理旅游促销的课题，而且为了使本文的研究理论扎实、资料详实，我参阅了大量的关于市场营销、旅游营销、旅游促销等相关领域的国内外学术研究文献、书籍及专著，并进行了文献的综合与归纳；同时大量运用互联网等现代技术进行网上相关资料的搜集，使用我国期刊数据库（1980年至2009年）查询相关的研究文献。 2．研究思路 本文用提出问题，分析问题，解决问题的思路来写。首先从第二章开始论述旅游促销的重要性，然后在第三章提出大理旅游业对经济发展的作用，以此说明大理的旅游促销策略对其发展的实质性意义，并描述大理旅游业的发展现状和提出它所存在的问题，最后在第四章会通过问卷形式对旅游者概况进行分析，得出对大理旅游促销策略的提升建议。 二、旅游促销理论概述 （一）促销对旅游业发展的重要性 随着现代经济、技术、信息的不断进步和现代旅游事业的高速发展，旅游市场的竞争已从单一的旅游产品竞争变为多元化的手段竞争、方式竞争、智力竞争。而促销就是一个旅游区向外推销自己，让游客了解认识自己的重要途径，通过这条途径，不仅可以稳定老客户，还可以说服既定开发目标市场中原先不了解甚至不认识本旅游区的新客人，取得他们的信赖，创造需求，引导消费，从而达到拓宽客源市场，创造旅游市场中竞争优势的目的，同时能提高地区的品牌传播力度。而且旅游促销是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，通过广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用来达到促销目的，是旅游营销必不可少的。 （二）国内外相关研究现状综述 1．国外研究现状综述 第二次世界大战结束之后，世界旅游业发展迅速，市场营销学的相关理论，尤其是市场营销组合策略开始被用来研究旅游市场和旅游企业。市场营销组合（marketing mix）这一概念是1964年由美国哈佛大学鲍敦（Borden）教授首先提出来的。20世纪60年代到70年代属于旅游营销的导入阶段，从20世纪80年代初期开始是理论探索阶段，接着到80年代末开始进入到理论突破和实践阶段，这时研究者在前期研究的基础上，开始发现传统的营销4P理论运用于旅游市场营销研究的不足，指出在传统的产品、价格、渠道和促销的基础上，还要增加“人（People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）”三个变量，从而形成7P组合。具体的有麦卡锡的传统“4P”分类,即产品、价格、渠道和促销，美国著名旅游市场学家考夫曼（C. Devoitl Cofiman）针对饭店提出市场营销组合因素为：产品计划、定价、品牌、分销渠道、人员促销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、储存和市场调查。1980年，考夫曼在《旅游销售》一书中，又将上述12种组合因素概括为“6P”，即人、产品、价格、促销、实施和组合。 2．国内研究现状综述 旅游市场营销在我国是一门年轻的学科，始于20世纪90年代。在此之前，我国的旅游属于外事接待性质，没有开展任何营销活动。我国在1988年到1998年属于行业实践超前于理论发展的营销探索时代，这是旅游营销处在初级阶段，基本上是围绕4P’s来进行，