浅谈如何提高品牌培育的能力和水平.docxVIP

浅谈如何提高品牌培育的能力和水平.docx

  1. 1、本文档共6页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  5. 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  6. 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  7. 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  8. 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
浅谈如何提高品牌培育的能力和水平

浅谈新形势下如何提高品牌培育的能力和水平【摘要】为切实履行品牌培育职能,提高品牌培育的能力和水平,本文从当前品牌培育的现状和存在问题分析入手,查找症结,针对问题,从细分目标市场、工商协同、营销队伍建设、零售终端建议以及激励考评机制等方面阐述,提出提升卷烟品牌培育水平的途径和措施。引言:随着市场经济体质的逐步完善和烟草行业的快速发展,品牌培育对于烟草行业的重要性正在与日剧增,品牌发展上水平已成为“卷烟上水平”集中体现,而品牌培育则是实现品牌发展上水平的重要途径,深化品牌培育,已成为当前烟草商业企业的第一要务。下面笔者根据工作实践就如何做好卷烟品牌培育工作,提升品牌培育能力和水平,作如下阐述:一、当前品牌培育现状及问题,1、卷烟品牌培育只注重结果,而忽视过程。当前,烟草商业企业在卷烟品牌培育的过程中,大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导,大部份认为只要卷烟产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌培育就成功了。没有形成一套整体的推广体系和系统的培育模式。通常在品牌培育中,以短期促销活动为主,简单追求零售客户的上柜率,而忽视对品牌上柜后的跟踪和维护工作。实际上,品牌培育应是一个长期培养的过程,追求短期效应,追求立竿见影的思想,反而容易导致品牌培育被动而盲目,难以收到好的效果。2、营销队伍的文化素质参差不齐。品牌培育工作离不开对市场的了解和分析,而了解市场、分析市场是卷烟经营企业以及营销人员必须具备的基本能力。就目前情况看,从事卷烟营销的一线人员,文化素质参差不齐,有的还不能掌握各卷烟品牌的市场状况,市场分析能力较弱,在营销活动中不能对市场化服务措施进行探讨和研究。这种情况下,使得卷烟营销服务技能与手段无法得到更多的应用和实施,不同程度地弱化了卷烟经营企业管理市场、服务客户的水平,大大降低了品牌培育的效果。3、卷烟零售客户品牌培育意识不够高。卷烟零售客户是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节,他们对于重点品牌的规模扩张、提升品牌影响力、增强品牌竞争力都发挥着重要的作用,因此,只有零售客户积极主动参与品牌培育工作,才能实现品牌的价值。在日常客户拜访中,发现不少零售户有这样一种思想:安于现状,觉得眼下有烟卖就好,何必费那力气和精力去搞什么品牌的培育,他们觉得培育品牌是烟草公司的事情,与零售户无关。二、提升卷烟品牌培育水平的途径和措施:(一)、开展市场调研,细分目标市场,提高品牌培育有效性。目前,区域社会经济发展、文化习俗、社会阶层、消费市场差距十分明显,这也使得不同区域的主销品牌存在差异性,像城镇、商业区、居民区、工业园区卷烟销售差别就会不同。准确把握区域市场特点和了解客户需求,是做好品牌培育工作的前提,因此,我们一是要积极开展市场调研,真正对辖区内的卷烟品牌需求、消费能力、市场规模等情况进行全面的了解,通过分析和科学预测,引进和培育更加适合本地区的卷烟品牌。二是要准确把握好辖区内不同区域的销售特点,划分客户,细分市场,选定适合市场的品牌,提高品牌培育的针对性和有效性。 (二)、加强工商协同营销,完善信息沟通机制。烟草商业企业应与辖区内驻点的工业公司代表要保持工商协同互动。共同从整体和区域市场层面对卷烟市场进行调研,确立品牌的目标市场定位,突出品牌管理、做好服务协同;加强信息沟通,协同开展卷烟市场品牌需求专项调研,广泛征求消费者的意见和建议,细分消费目标市场,形成区域市场品牌定位共识,选择真正适应当地市场的品牌,找准共同培育的重点品牌及思路措施。(三)、建立全员营销全员专卖机制,树立全员共育品牌的观念。俗话说,观念决定行动,在目前新的形势之下,烟草商业企业应建立全员营销、全员专卖机制,建立客户经理、配送员、专卖员及零售户、消费者组成的多维度的信息采集途径。以此,健全全员品牌培育机制,建立目标考核、奖励机制,树立全员共育品牌的观念,以此进一步推进全国重点骨干品牌的培育及成长。(四)、深入推广“135”工作法,打牢品牌培育基础。营销人员要不断加强学习,提高业务技能,要认真分析市场、分析品牌、分析客户,准确把握各知名品牌的市场反应,精准掌握市场信息,精准衡量市场定位,精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端,切实夯实品牌培育的环境,通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读,进一步细化培育步骤与培育要领,明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪,再到知名品牌培育的成效评估与持续改进,有针对性地制订品牌培育的具体措施,为品牌发展保驾护航。(五)、建立考核激励机制,激发营销人员工作活力。烟草商业企业应结合整个区域市场及各个片区市场特点,确定重点培育的卷烟品牌,将上柜目标细化分解到每个片区。且利用周例会对每片区的卷烟上柜情况进行公示和讲评,找出差距,制定下周

文档评论(0)

skvdnd51 + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档